长城润滑油渠道改革着眼国际
所属分类：机油/润滑油
2013-10-1 11:40:05 推荐指数：
“神舟九号”的成功发射再一次将长城润滑油的品牌美誉度提升到一个新高度。在人们纷纷赞美长城润滑油对“神九”会“天宫” 护航之功的同时，一则消息差点被业界所掩盖。它对长城润滑油未来发展的影响可能要盖过“神九”。
中国石化日前召开了销售系统及润滑油公司负责人专题会议，正式宣布了润滑油销售业务的整合思路和实施步骤。由此，长城润滑油酝酿已久的销售渠道整合序幕正式拉开。 在产品、品牌之外，渠道这架拉动企业发展的马车或将开始发力。
渠道重构
傅成玉，这位任职于中海油30多年，擅长收购、重组、分拆上市和开拓国际市场的领导者，已逐步开始对中石化展开大手术。这次润滑油板块的重组似乎已走在了前面。
作为中国石化专业化改革的一部分，早在今年4月初，中国石化就启动了对润滑油销售业务的整合，将润滑油业务的相关客户以及市场管理职能从各省市石油公司向润滑油公司移交，不再由省市石油公司承担长城润滑油的分销职能，而直供大客户业务由润滑油公司承接，作为区域销售的主体，经销市场以经销商为主体进行管理运作。渠道整合后，润滑油公司将对长城润滑油产品进行“产销研”一体化管理。
据参与渠道整合的工作人员透露，为了保障业务整合的顺利推进，确保客户的润滑油需求，中国石化相关单位和部门进行了充分准备，详细规划了方案和步骤。据了解，相关方面的业务交接工作将为期两个月，而长城润滑油对整个渠道进行重构的时间表将历时一至两年。在具体实施上，此次渠道重构采取了“一省一策”方式，即由润滑油公司与省市石油公司进行协商，双方签订交接协议，明确权利责任，进行交接，保持业务的连续性。
以生产国防军工润滑油脂起家的中国石化润滑油业务，前一次整合发生在10年前。2002年5月，中国石化整合旗下多个润滑油品牌和业务，成立了专业化的润滑油公司，走出了谋求市场化发展的第一步。但当时的润滑油销售渠道仍依托于其传统的成品油销售公司。
近年来，各大润滑油品牌都没有放弃对润滑油渠道模式的探索，从区域总经销，到工业油和车用油以及汽机油、柴机油的差异化经销定位，再到行业和产品专项代理等，无不体现出各品牌对市场趋势的洞察和把握。长城润滑油此次推进的专业化渠道改革虽着力产品通路，但意图已超越单纯的渠道管理。联系到长城润滑油近年来大力进军售后市场，并开办行业内首家天猫官方旗舰店，从中可以领略到长城润滑油从渠道着手，打造体系化竞争力的雄心。
“长城润滑油在国内基本已经处于领头羊的位置。”卓创资讯分析师巩巍认为，其此次率先启动扁平化管理的改革，会引发市场各方的一些应对举措，比如其他竞争对手根据自身情况进行一些管理体制等方面的调整和改进，引发新一轮更高水平竞争。新一轮竞争中无疑将加速一些中小型润滑油公司的淘汰和整个国内润滑油市场格局的重新洗牌和整合。
专业化：趋势与出路
“握紧拳头，打造品牌旗舰”，一直是中国石化润滑油走向成功的关键。10年来，长城、昆仑等国内品牌通过加强研发、提升品质、加强营销、塑造品牌等方式，与国外相关品牌“论伯仲、比高低、共经纬”，树立了中国润滑油的品牌地位。在此其间，长城润滑油销量增长了1倍多，中高档产品销量增加了3倍多，“高科技、高品质、国际化”的品牌形象日益深入人心，品牌影响力明显增强。
借助中国石化旗下的30家省级石油公司及遍布全国的3万余座加油站，长城润滑油迅速实现了产品的终端扩张。但随着市场的发展和完善，渠道扁平化和终端可控化成为渠道发展的主流。原有的省石油公司总代理下的分销模式由于层次较多、市场信息反馈不及时，已经不再适应当今的市场发展需要了。
同时，伴随汽车的日益普及，车用润滑油越来越具备消费品特征，需要更多市场化、社会化的销售和服务网点来满足用户的需求，需要有一种新的模式来取代它。
基于此，长城润滑油通过渠道重构，正式推进“专业化、扁平化、高效化”的渠道模式建设。
“作为直接服务客户的前端，销售渠道的整合与重构将有助于市场前端的专业化，提升长城润滑油销售渠道的质量和功能，并在此基础上为客户提供高效、规范的润滑服务，向广大客户更为直接地传递长城品牌的服务价值，为他们带来更优质的产品体验。”中国石化润滑油公司副总经理李亮耀在接受采访时表示。
这既是长城润滑油应对国际化竞争的必然要求，也是中国石化实施差异化、专业化发展的具体举措。业内人士普遍认为，进行统一扁平化管理之后至少有以下几个好处。首先是把权利统一收回之后，有利于全国市场一盘棋格局的形成，避免各地公司变相执行或者各自为政的混乱局面。其次实行扁平化管理后，各地省市公司的人员可以得到精简，收归润滑油公司自己统一决策和管理，有利于管理效率和利润率的提高。而所有的这些都有利于长城润滑油统一品牌形象的树立，对其开拓国内中高端市场和国际市场的好处自不必说。
中投顾问能源行业研究员任浩宁则有一些担忧：“长城润滑油收回渠道能提升销售的效率，但也将增加长城润滑油的市场压力，对其经营管理能力提出了更大的挑战。”
本来各地省市公司更接近当地市场，也更了解当地市场的一些情况，现在权利统一收回并由润滑油公司来管理运作后，在各地政策灵活性和及时性上会有一些损失。此次调整肯定会涉及各省市公司的人员精简和岗位调整，还有各地代理商的一些具体变化。所有的这些也需要中国石化集团和润滑油公司的智慧和灵活安排。
着眼国际
“虽然此次渠道改革的着力点是在国内，但最终的着眼点放在了国际。”按照中国石化润滑油公司总经理宋云昌的解释，中国目前已是全球第二大的润滑油消费市场。做好国内市场，是走向国际化发展的重要一步。
肩负中国石化海外发展探路者的使命，中石化润滑油分公司2003年正式进入国际市场。目前，长城润滑油国际化发展进展顺利，已进入澳洲、东南亚、非洲、南美的50多个国家和地区。到2011年，国内外10余艘超大型油轮用上了SINOPEC润滑油，打破了国外品牌在此领域的长期垄断。如今，长城润滑油海外年销量已达到一个中型润滑油企业的年销量。
2011年7月28日，作为中国石化炼化板块第一个在海外直接投资建设的项目—润滑油新加坡项目奠基，中国石化润滑油公司在海外市场建立起投资、生产、营销、管理一体化的经营模式，更是拉开了长城润滑油海外基地建设的序幕。
“经过10年创业，长城润滑油目前已占据国内中高端市场1/3的份额，并成功进入澳洲、东南亚、非洲、南美等50多个国家和地区，成为润滑油市场的领跑者。”宋云昌表示，“为保持领跑者地位，长城近日又拉开渠道整合的序幕。”
中国石化日前召开了销售系统及润滑油公司负责人专题会议，正式宣布了润滑油销售业务的整合思路和实施步骤。由此，长城润滑油酝酿已久的销售渠道整合序幕正式拉开。 在产品、品牌之外，渠道这架拉动企业发展的马车或将开始发力。
渠道重构
傅成玉，这位任职于中海油30多年，擅长收购、重组、分拆上市和开拓国际市场的领导者，已逐步开始对中石化展开大手术。这次润滑油板块的重组似乎已走在了前面。
作为中国石化专业化改革的一部分，早在今年4月初，中国石化就启动了对润滑油销售业务的整合，将润滑油业务的相关客户以及市场管理职能从各省市石油公司向润滑油公司移交，不再由省市石油公司承担长城润滑油的分销职能，而直供大客户业务由润滑油公司承接，作为区域销售的主体，经销市场以经销商为主体进行管理运作。渠道整合后，润滑油公司将对长城润滑油产品进行“产销研”一体化管理。
据参与渠道整合的工作人员透露，为了保障业务整合的顺利推进，确保客户的润滑油需求，中国石化相关单位和部门进行了充分准备，详细规划了方案和步骤。据了解，相关方面的业务交接工作将为期两个月，而长城润滑油对整个渠道进行重构的时间表将历时一至两年。在具体实施上，此次渠道重构采取了“一省一策”方式，即由润滑油公司与省市石油公司进行协商，双方签订交接协议，明确权利责任，进行交接，保持业务的连续性。
以生产国防军工润滑油脂起家的中国石化润滑油业务，前一次整合发生在10年前。2002年5月，中国石化整合旗下多个润滑油品牌和业务，成立了专业化的润滑油公司，走出了谋求市场化发展的第一步。但当时的润滑油销售渠道仍依托于其传统的成品油销售公司。
近年来，各大润滑油品牌都没有放弃对润滑油渠道模式的探索，从区域总经销，到工业油和车用油以及汽机油、柴机油的差异化经销定位，再到行业和产品专项代理等，无不体现出各品牌对市场趋势的洞察和把握。长城润滑油此次推进的专业化渠道改革虽着力产品通路，但意图已超越单纯的渠道管理。联系到长城润滑油近年来大力进军售后市场，并开办行业内首家天猫官方旗舰店，从中可以领略到长城润滑油从渠道着手，打造体系化竞争力的雄心。
“长城润滑油在国内基本已经处于领头羊的位置。”卓创资讯分析师巩巍认为，其此次率先启动扁平化管理的改革，会引发市场各方的一些应对举措，比如其他竞争对手根据自身情况进行一些管理体制等方面的调整和改进，引发新一轮更高水平竞争。新一轮竞争中无疑将加速一些中小型润滑油公司的淘汰和整个国内润滑油市场格局的重新洗牌和整合。
专业化：趋势与出路
“握紧拳头，打造品牌旗舰”，一直是中国石化润滑油走向成功的关键。10年来，长城、昆仑等国内品牌通过加强研发、提升品质、加强营销、塑造品牌等方式，与国外相关品牌“论伯仲、比高低、共经纬”，树立了中国润滑油的品牌地位。在此其间，长城润滑油销量增长了1倍多，中高档产品销量增加了3倍多，“高科技、高品质、国际化”的品牌形象日益深入人心，品牌影响力明显增强。
借助中国石化旗下的30家省级石油公司及遍布全国的3万余座加油站，长城润滑油迅速实现了产品的终端扩张。但随着市场的发展和完善，渠道扁平化和终端可控化成为渠道发展的主流。原有的省石油公司总代理下的分销模式由于层次较多、市场信息反馈不及时，已经不再适应当今的市场发展需要了。
同时，伴随汽车的日益普及，车用润滑油越来越具备消费品特征，需要更多市场化、社会化的销售和服务网点来满足用户的需求，需要有一种新的模式来取代它。
基于此，长城润滑油通过渠道重构，正式推进“专业化、扁平化、高效化”的渠道模式建设。
“作为直接服务客户的前端，销售渠道的整合与重构将有助于市场前端的专业化，提升长城润滑油销售渠道的质量和功能，并在此基础上为客户提供高效、规范的润滑服务，向广大客户更为直接地传递长城品牌的服务价值，为他们带来更优质的产品体验。”中国石化润滑油公司副总经理李亮耀在接受采访时表示。
这既是长城润滑油应对国际化竞争的必然要求，也是中国石化实施差异化、专业化发展的具体举措。业内人士普遍认为，进行统一扁平化管理之后至少有以下几个好处。首先是把权利统一收回之后，有利于全国市场一盘棋格局的形成，避免各地公司变相执行或者各自为政的混乱局面。其次实行扁平化管理后，各地省市公司的人员可以得到精简，收归润滑油公司自己统一决策和管理，有利于管理效率和利润率的提高。而所有的这些都有利于长城润滑油统一品牌形象的树立，对其开拓国内中高端市场和国际市场的好处自不必说。
中投顾问能源行业研究员任浩宁则有一些担忧：“长城润滑油收回渠道能提升销售的效率，但也将增加长城润滑油的市场压力，对其经营管理能力提出了更大的挑战。”
本来各地省市公司更接近当地市场，也更了解当地市场的一些情况，现在权利统一收回并由润滑油公司来管理运作后，在各地政策灵活性和及时性上会有一些损失。此次调整肯定会涉及各省市公司的人员精简和岗位调整，还有各地代理商的一些具体变化。所有的这些也需要中国石化集团和润滑油公司的智慧和灵活安排。
着眼国际
“虽然此次渠道改革的着力点是在国内，但最终的着眼点放在了国际。”按照中国石化润滑油公司总经理宋云昌的解释，中国目前已是全球第二大的润滑油消费市场。做好国内市场，是走向国际化发展的重要一步。
肩负中国石化海外发展探路者的使命，中石化润滑油分公司2003年正式进入国际市场。目前，长城润滑油国际化发展进展顺利，已进入澳洲、东南亚、非洲、南美的50多个国家和地区。到2011年，国内外10余艘超大型油轮用上了SINOPEC润滑油，打破了国外品牌在此领域的长期垄断。如今，长城润滑油海外年销量已达到一个中型润滑油企业的年销量。
2011年7月28日，作为中国石化炼化板块第一个在海外直接投资建设的项目—润滑油新加坡项目奠基，中国石化润滑油公司在海外市场建立起投资、生产、营销、管理一体化的经营模式，更是拉开了长城润滑油海外基地建设的序幕。
“经过10年创业，长城润滑油目前已占据国内中高端市场1/3的份额，并成功进入澳洲、东南亚、非洲、南美等50多个国家和地区，成为润滑油市场的领跑者。”宋云昌表示，“为保持领跑者地位，长城近日又拉开渠道整合的序幕。”
2013年9月3日
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