汽车后市场竟争激烈 掌握车主心理因素制定车载饰品营销策略

    行业混乱竞争花样百出，对于价格战不少人呲之以鼻，但此竞争手法仍然频频出现，显然是因为它可能给企业带来好处。但价格战绝不是企业制胜的灵丹妙药。事实上，不管任何一个行业，精心研究价格定位之策略，都是赢得市场的利器。
    汽车后市场是车市飘红之后崛起的新兴市场，价格定位同样有着与其他消费市场一样的规律，本文探讨的是如何掌握车主的心理因素来制定价格的策略，可谓汽车后市场定价之“攻心计”。
    心理定价策略是指根据车主的心理因素而制定价格的策略。主要有下列五种：
    1.尾数定价策略。
    尾数定价，也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。大多数车主在购买产品时，尤其是购买一些汽车内饰品和外饰品时，乐于接受尾数价格。如9.8元、99.8元等。车主通常认为199元的商品比200元钱的商品便宜很多，而201元的商品太贵，实际上只差1元钱。
    尾数定价策略之所以能取得较好的实践效果，主要因为其具有如下两种心理功能：第一，它能给车主造成价格偏低的感觉，如果某种商品定价为98元，虽然比100元只少了2元钱，但人们会习惯地认为这是几十元钱的开支，比较便宜。而同一商品若是价格定为100元，人们就会认为是上百元的开支，贵了很多。第二，它容易给车主留下一种数字中意的感觉，在不同的国家、地区或不同的消费群体中，由于民族风俗习惯、文化传统和信仰的影响，往往存在对某些数字的偏爱或忌讳，例如中国人一般喜欢“8”和“6”，认为“8”代表发财，“6”代表六六大顺，吉祥如意；美国人则讨厌“5”和“13”，认为这些数字不吉利。
    2.整数定价策略。
    整数定价与尾数定价正好相反，汽车后市场企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。整数定价多用于价格较贵的耐用品，以及车主不太了解的产品，例如，汽车发动机、汽车变速箱，对于价格较贵的高档产品，车主对质量较为重视，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，从而有利于销售。
    3.声望定价策略。
    声望定价即针对车主“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在车主心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、名牌轮胎、名人用过的物品等，在车主心目中享有极高的声望价值。购买这些产品的人，往往不在乎产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。
    4.习惯定价策略。
有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为车主所适应的价格，成为习惯价格。例如，轮胎充气价格。企业对这类产品定价时要充分考虑车主的习惯倾向，采用“习惯成自然”的定价策略。对车主已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使车主怀疑产品质量是否有问题。提高价格会使车主产生不满情绪，导致购买的转移。在不得不需要提价时，应采取改换包装或品牌等措施，以减少抵触心理，并引导车主逐步形成新的习惯价格。
    5.招徕定价策略。
    这是适应车主“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引车主、扩大销售的一种定价策略。采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，汽车后市场企业还是有利可图的。
    论及“价格战”：成功的价格战不是企业高管们一时冲动而开展起来的，也不是就价低就必然取胜。恰恰相反，企业高管们需要用理性的计算来确保自己在价格战中受益，并控制价格战的结果。这些计算和分析，可以被一些现有的西方定价理论分析框架很好地解释。