长城润滑油品牌的突围路径
所属分类：机油/润滑油
2013-11-30 19:45:44 推荐指数：
中国润滑油市场自上个世纪90年代放开后，其巨大的市场潜力引来了国际知名润滑油品牌。美孚、壳牌、埃索、BP、嘉实多等国外品牌凭借其国际品牌的优势在中国润滑油市场一路攻城略地，对国内润滑油市场造成强烈的冲击。
面对市场挑战，2002年中国石化正式成立润滑油公司。当时很多国际品牌对此并不在意，然而出乎它们意料的是，短短十年间，以中国石化润滑油公司为代表的一批中国企业，不但成功地在中国和国际润滑油市场实现了一次次突围，更成为这些国际品牌的强劲对手。
主动竞争：本土润滑油品牌的突围路径
如同中国家电业和通讯业一样，润滑油行业的竞争也经历了一个从被动竞争向主动竞争的发展过程。
上个世纪90年代以前，润滑油一直都是石化企业的副产品。国产润滑油更注重的是对专业司机、维修点进行销售，认为只要货品铺到了，其他都不重要。但是，随着中国私家车市场的快速发展，非专业司机也就是普通大众逐渐成为润滑油消费的主体。这些消费者更加注重对自己爱车的保养和维护，但对润滑油这样的高附加值产品却了解不多，消费的非理性色彩浓厚，而品牌的认知往往成为最重要的决定性因素。国外润滑油品牌巧妙地利用了中国消费者的非理性消费心理，凭借其国际知名品牌形象，迅速扩大市场份额，尤其在高端市场更是拥有绝对的统治力。当时虽然高端润滑油产品只占到20%的市场份额，但利润却占到润滑油市场的80%。
与国际品牌的强势竞争相比，一个更深层次的转变对润滑油市场的影响更为深刻，那就是随着汽车进入普通家庭的步伐越来越快，润滑油已经开始从工业品转向日常民用消费品，甚至摆上了大型超市的货架。而民用消费品的消费特点与工业品完全不同，与之相应的市场拓展方法也完全不同。市场转变蕴含着巨大的商业契机，如果能更好地捕捉住这一商机，润滑油生产企业就有可能改变润滑油市场的竞争格局。
专家预测，轿车销量每增加100万辆，每年就会增加润滑油消费9.1万吨，到2020年中国将取代美国成为世界上最大的润滑油消费国。面对摆在眼前的竞争压力与无限商机，以中国石化润滑油公司为代表的本土润滑油企业开始突围。
航天科技：品牌的差异化内核
与工业品市场更注重渠道拓展不同，在民用消费品领域，品牌的影响力至关重要。因此，面对大众消费者，中国石化润滑油公司首先明确了发展战略，坚持品牌经营理念，全面实施品牌发展战略，致力于打造一个中国本土的世界级润滑油品牌。
此前，中国石化拥有燕山、环球、南海等多个品牌。但品牌过于分散不仅不利于消费者接受和认知，而且内部竞争造成内耗，反而损耗了品牌、营销资源。“在这种情况下，我们开始对内部品牌大刀阔斧地进行梳理，最终决定放弃其他品牌，集中精力生产长城牌润滑油，这成为长城润滑油得以飞速发展的起点。”中国石化润滑油公司总经理宋云昌说。
为了实现建设世界级品牌的目标，中国石化润滑油公司确定了长城润滑油的品牌定位是“高科技”、“高品质”和“国际化”，并确立了“以客户为中心，以优质的产品和专业的服务为基石”的品牌理念。在这一品牌定位下，针对大众消费特点，中国石化润滑油公司有针对性开展一系列品牌推广工作。
2004年春节前后，由国际知名导演张艺谋出任导演拍摄的长城润滑油广告《风云篇》在中央电视台黄金时段播出。广告借风云推移、变化万千的气象，寓意润滑油对于汽车动力的重要性，使用户从汹涌澎湃、激昂奋进的情感渲染中感受到长城润滑油释放出的巨大能量。一时间，“长城润滑油—引领中国动力”的广告词传遍大江南北，越来越多的用户领略到长城润滑油品牌的雄厚实力，更加了解、信赖长城润滑油。
高科技是长城润滑油的三大品牌内涵之一，然而高科技容易让大众产生距离感，因此如何找到一种更加大众化和情感化的品牌营销平台，通过与消费者的情感互动，让长城润滑油的高科技形象不再“高处不胜寒”，是中国石化润滑油公司必须解决的问题。2008年，中国石化润滑油公司赞助北京奥运会—长城润滑油成为北京奥运会官方指定润滑油，以崭新的品牌形象走上国际奥运营销平台，不仅赋予长城润滑油品牌形象更为丰富的品质与时尚感，而且拉近了长城润滑油与消费者的距离，让消费者对其品牌有了强烈的亲近感和信赖感。
此外，与F1中国大奖赛合作，组建珠峰环保登山队，成为中国南极科学考察船雪龙号唯一油品供应商……在一系列大事件营销的推动下，长城润滑油多年来积累的力量骤然间释放出来，品牌形象不断升华。
品牌知名度与美誉度的大幅提升，为长城润滑油开拓市场奠定了良好的基础。不过奥美广告创始人大卫·奥格威曾经指出：最终决定品牌市场地位的是品牌个性，而不是产品之间微不足道的差异。那么长城润滑油的品牌个性是什么呢？
自从上个世纪60年代起，长城润滑油就与中国航天事业结下了不解之缘，从“两弹一星”到长征系列运载火箭，都能看到长城润滑油的身影。因此，宋云昌很早就敏锐地意识到长城润滑油所具备的航天科技这一与生俱来的差异化内核，并强势推出了长城润滑油的“航天科技战略”。
2004年长城润滑油被正式授予“中国航天专用产品”称号。之后，通过护航神舟系列飞船、助力嫦娥卫星探月、保障天宫一号与神舟八号升空对接等一系列全国瞩目的航天大事件，航天科技从长城润滑油的产品基因成功演化为品牌基因，长城润滑油展现出与众不同的品牌个性和品牌张力。如今，航天科技已经成为长城润滑油独有的品牌标签，在“航天品质”的保证下，长城润滑油赢得了更高的品牌美誉度，开拓国内外市场时更加得心应手。
在品牌不断升华的同时，长城润滑油不断创新营销，以客户的需求为出发点，创造客户价值。为此，长城润滑油与众多汽车企业建立了紧密的合作关系，通过科研前置，成立由科研、销售人员组成的联合项目组，从发动机研究阶段介入进行润滑油研发，开发专项产品，让长城润滑油的每一款产品都能满足客户的特殊需要。
面对飞速发展的信息化时代，长城润滑油在行业内率先开设淘宝旗舰店，以顺应大众消费者网购的需求，并且不断探索社会化媒体营销模式，通过微博、论坛等传播媒介与大众消费者互动沟通，获得第一手的用户反馈，进而提供更有针对性的产品与服务。
强势崛起：让世界倾听中国品牌的声音
目前，中国润滑油市场已经成为全球第二大市场，市场规模在迅速扩大。经过多年发展，以长城润滑油为代表的本土润滑油品牌已经成为中国润滑油市场的主要力量，在品牌认知、产品应用、技术创新等方面都取得了重大的突破。前不久，世界品牌实验室公布的2011年《中国500最具价值品牌》显示，长城润滑油2011年的品牌价值为179.34亿元，位居第52位，连续8年高居中国润滑油品牌价值榜首，品牌价值每年的增幅都超过10亿元。
“中国润滑油市场正处于行业转型的关键时期，在激烈的市场竞争中，品牌价值愈加重要。”宋云昌说，“长城润滑油品牌价值的高成长性，体现了公司市场竞争力的不断提升。”
据悉，自2002以来长城润滑油的销量就一直保持高速增长，在竞争最为激烈的中高端润滑油市场，长城润滑油占据30%的市场份额。这不仅是国外品牌垄断润滑油高端市场—“二·八神话”的终结，更是长城润滑油不断致力于高端形象建设、实施高端市场战略的必然结果。
此外，通过与汽车企业的战略合作，长城润滑油与汽车行业建立了深度合作关系。目前，长城润滑油已经得到奔驰、宝马、通用、丰田、大众、本田等全球主流汽车厂商的认证，并且与90%的主流汽车企业建立了合作关系，为它们提供装车润滑油和服务站用润滑油。在汽车润滑油OEM市场，长城润滑油的占有率更是高达65%。
与此同时，近年来中国石化润滑油公司的海外业务也开展得非常顺利，其产品和服务覆盖了全球40多个国家和地区，年增长率超过50%，在中东、南非、美国、欧洲、新加坡、韩国等重点港口建立了船用油服务网络。2011年7月，中国石化新加坡润滑油脂项目开工建设，预计于2012年10月建成投产，产能为每年10万吨，这一生产基地将成为长城润滑油面向亚太市场的生产中心、物流中心和服务中心，由此进一步增强中国石化润滑油在国际市场的竞争力。
2012年，中国石化润滑油公司将迎来成立十周年庆典。新的十年，新的起点。作为中国润滑油强势崛起的品牌符号，长城润滑油正在让世界倾听中国品牌的声音。
面对市场挑战，2002年中国石化正式成立润滑油公司。当时很多国际品牌对此并不在意，然而出乎它们意料的是，短短十年间，以中国石化润滑油公司为代表的一批中国企业，不但成功地在中国和国际润滑油市场实现了一次次突围，更成为这些国际品牌的强劲对手。
主动竞争：本土润滑油品牌的突围路径
如同中国家电业和通讯业一样，润滑油行业的竞争也经历了一个从被动竞争向主动竞争的发展过程。
上个世纪90年代以前，润滑油一直都是石化企业的副产品。国产润滑油更注重的是对专业司机、维修点进行销售，认为只要货品铺到了，其他都不重要。但是，随着中国私家车市场的快速发展，非专业司机也就是普通大众逐渐成为润滑油消费的主体。这些消费者更加注重对自己爱车的保养和维护，但对润滑油这样的高附加值产品却了解不多，消费的非理性色彩浓厚，而品牌的认知往往成为最重要的决定性因素。国外润滑油品牌巧妙地利用了中国消费者的非理性消费心理，凭借其国际知名品牌形象，迅速扩大市场份额，尤其在高端市场更是拥有绝对的统治力。当时虽然高端润滑油产品只占到20%的市场份额，但利润却占到润滑油市场的80%。
与国际品牌的强势竞争相比，一个更深层次的转变对润滑油市场的影响更为深刻，那就是随着汽车进入普通家庭的步伐越来越快，润滑油已经开始从工业品转向日常民用消费品，甚至摆上了大型超市的货架。而民用消费品的消费特点与工业品完全不同，与之相应的市场拓展方法也完全不同。市场转变蕴含着巨大的商业契机，如果能更好地捕捉住这一商机，润滑油生产企业就有可能改变润滑油市场的竞争格局。
专家预测，轿车销量每增加100万辆，每年就会增加润滑油消费9.1万吨，到2020年中国将取代美国成为世界上最大的润滑油消费国。面对摆在眼前的竞争压力与无限商机，以中国石化润滑油公司为代表的本土润滑油企业开始突围。
航天科技：品牌的差异化内核
与工业品市场更注重渠道拓展不同，在民用消费品领域，品牌的影响力至关重要。因此，面对大众消费者，中国石化润滑油公司首先明确了发展战略，坚持品牌经营理念，全面实施品牌发展战略，致力于打造一个中国本土的世界级润滑油品牌。
此前，中国石化拥有燕山、环球、南海等多个品牌。但品牌过于分散不仅不利于消费者接受和认知，而且内部竞争造成内耗，反而损耗了品牌、营销资源。“在这种情况下，我们开始对内部品牌大刀阔斧地进行梳理，最终决定放弃其他品牌，集中精力生产长城牌润滑油，这成为长城润滑油得以飞速发展的起点。”中国石化润滑油公司总经理宋云昌说。
为了实现建设世界级品牌的目标，中国石化润滑油公司确定了长城润滑油的品牌定位是“高科技”、“高品质”和“国际化”，并确立了“以客户为中心，以优质的产品和专业的服务为基石”的品牌理念。在这一品牌定位下，针对大众消费特点，中国石化润滑油公司有针对性开展一系列品牌推广工作。
2004年春节前后，由国际知名导演张艺谋出任导演拍摄的长城润滑油广告《风云篇》在中央电视台黄金时段播出。广告借风云推移、变化万千的气象，寓意润滑油对于汽车动力的重要性，使用户从汹涌澎湃、激昂奋进的情感渲染中感受到长城润滑油释放出的巨大能量。一时间，“长城润滑油—引领中国动力”的广告词传遍大江南北，越来越多的用户领略到长城润滑油品牌的雄厚实力，更加了解、信赖长城润滑油。
高科技是长城润滑油的三大品牌内涵之一，然而高科技容易让大众产生距离感，因此如何找到一种更加大众化和情感化的品牌营销平台，通过与消费者的情感互动，让长城润滑油的高科技形象不再“高处不胜寒”，是中国石化润滑油公司必须解决的问题。2008年，中国石化润滑油公司赞助北京奥运会—长城润滑油成为北京奥运会官方指定润滑油，以崭新的品牌形象走上国际奥运营销平台，不仅赋予长城润滑油品牌形象更为丰富的品质与时尚感，而且拉近了长城润滑油与消费者的距离，让消费者对其品牌有了强烈的亲近感和信赖感。
此外，与F1中国大奖赛合作，组建珠峰环保登山队，成为中国南极科学考察船雪龙号唯一油品供应商……在一系列大事件营销的推动下，长城润滑油多年来积累的力量骤然间释放出来，品牌形象不断升华。
品牌知名度与美誉度的大幅提升，为长城润滑油开拓市场奠定了良好的基础。不过奥美广告创始人大卫·奥格威曾经指出：最终决定品牌市场地位的是品牌个性，而不是产品之间微不足道的差异。那么长城润滑油的品牌个性是什么呢？
自从上个世纪60年代起，长城润滑油就与中国航天事业结下了不解之缘，从“两弹一星”到长征系列运载火箭，都能看到长城润滑油的身影。因此，宋云昌很早就敏锐地意识到长城润滑油所具备的航天科技这一与生俱来的差异化内核，并强势推出了长城润滑油的“航天科技战略”。
2004年长城润滑油被正式授予“中国航天专用产品”称号。之后，通过护航神舟系列飞船、助力嫦娥卫星探月、保障天宫一号与神舟八号升空对接等一系列全国瞩目的航天大事件，航天科技从长城润滑油的产品基因成功演化为品牌基因，长城润滑油展现出与众不同的品牌个性和品牌张力。如今，航天科技已经成为长城润滑油独有的品牌标签，在“航天品质”的保证下，长城润滑油赢得了更高的品牌美誉度，开拓国内外市场时更加得心应手。
在品牌不断升华的同时，长城润滑油不断创新营销，以客户的需求为出发点，创造客户价值。为此，长城润滑油与众多汽车企业建立了紧密的合作关系，通过科研前置，成立由科研、销售人员组成的联合项目组，从发动机研究阶段介入进行润滑油研发，开发专项产品，让长城润滑油的每一款产品都能满足客户的特殊需要。
面对飞速发展的信息化时代，长城润滑油在行业内率先开设淘宝旗舰店，以顺应大众消费者网购的需求，并且不断探索社会化媒体营销模式，通过微博、论坛等传播媒介与大众消费者互动沟通，获得第一手的用户反馈，进而提供更有针对性的产品与服务。
强势崛起：让世界倾听中国品牌的声音
目前，中国润滑油市场已经成为全球第二大市场，市场规模在迅速扩大。经过多年发展，以长城润滑油为代表的本土润滑油品牌已经成为中国润滑油市场的主要力量，在品牌认知、产品应用、技术创新等方面都取得了重大的突破。前不久，世界品牌实验室公布的2011年《中国500最具价值品牌》显示，长城润滑油2011年的品牌价值为179.34亿元，位居第52位，连续8年高居中国润滑油品牌价值榜首，品牌价值每年的增幅都超过10亿元。
“中国润滑油市场正处于行业转型的关键时期，在激烈的市场竞争中，品牌价值愈加重要。”宋云昌说，“长城润滑油品牌价值的高成长性，体现了公司市场竞争力的不断提升。”
据悉，自2002以来长城润滑油的销量就一直保持高速增长，在竞争最为激烈的中高端润滑油市场，长城润滑油占据30%的市场份额。这不仅是国外品牌垄断润滑油高端市场—“二·八神话”的终结，更是长城润滑油不断致力于高端形象建设、实施高端市场战略的必然结果。
此外，通过与汽车企业的战略合作，长城润滑油与汽车行业建立了深度合作关系。目前，长城润滑油已经得到奔驰、宝马、通用、丰田、大众、本田等全球主流汽车厂商的认证，并且与90%的主流汽车企业建立了合作关系，为它们提供装车润滑油和服务站用润滑油。在汽车润滑油OEM市场，长城润滑油的占有率更是高达65%。
与此同时，近年来中国石化润滑油公司的海外业务也开展得非常顺利，其产品和服务覆盖了全球40多个国家和地区，年增长率超过50%，在中东、南非、美国、欧洲、新加坡、韩国等重点港口建立了船用油服务网络。2011年7月，中国石化新加坡润滑油脂项目开工建设，预计于2012年10月建成投产，产能为每年10万吨，这一生产基地将成为长城润滑油面向亚太市场的生产中心、物流中心和服务中心，由此进一步增强中国石化润滑油在国际市场的竞争力。
2012年，中国石化润滑油公司将迎来成立十周年庆典。新的十年，新的起点。作为中国润滑油强势崛起的品牌符号，长城润滑油正在让世界倾听中国品牌的声音。