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汽车导航惨淡期看众企业如何应对

 所属分类:GPS/DVD导航  2014-2-27 22:56:54  推荐指数:

在年初写关于2012年汽车DVD导航市场总结时,预测了2013年国内汽车消费市场走势:小幅增长。据乘用车协会统计,国内上半年汽车产销量分别为817.84万辆和865.72万辆,同比分别增长16.7%和14%,数据看起来相当不错。如果扣除在4s店10-15%的库存,真正的汽车消费仅仅是维持了很小幅的增长。但以庞大的消费基数来看,实现这样的增长已经相当不易了。

2013年以来,很多的行业都表达了同样一个词:惨淡。可能比较有看点的一个是房地产,尽管有中央政府组合拳式政策的一再抑制,另个就是上面说的汽车了。作为与汽车消费密切相关的汽车DVD导航行业,到底该用一个什么词来形容它过去半年的表现呢?

二月广州,以DVD导航为主导的展会再一次爆发出惊人能量,参展企业数量、展位面积无不在传递一个非常强烈的信号:DVD导航市场有钱景,速搞。展会一过,行业立即陷入死水一般的沉寂,往年这个时候价格战风起云涌,今年却都是悄悄地搞起。原来这一切不过是假象。很难讲,像广州这样恢弘的场面会不会成为绝响呢?

如果不是央视曝光GPS辐射问题,行业真的是无事可奏。这一报,着实让DVD导航厂商们吓出一身冷汗。国家质检部门对DVD导航的抽检例行公事每年都会来一次,都会郑重其事的公布一番,不管上榜还是不上榜,企业们都没有特别在意。今年央视以此为选题进行报道,固然成为企业担忧的一个原因。更深层的原因,还是企业对行业走向悲观,担心销量受影响。

及至郑州展,套用某行业名人的话来说,郑州展是“鸡飞狗跳”。DVD导航厂家除了路畅撑场子,余下的就是十来家中小企业,去那边找找客户,与往年的喧嚣形成了极大的反差。原因不说大家也知道:能省则省。

李总理最近说了,要维持经济增长的下限,他的意思再明白不过了,不能让经济无限度的下滑,要采取措施稳增长。作为DVD导航厂家来说,在稳增长上可以说从年初就开始行动了。总体来看,DVD导航国内的销量维持了小幅的增长,只不过增长是极不均衡的。

处于一线和二线的DVD导航厂家,耕耘市场日久,渠道体系的建设都是比较完全的。比较大的差异在终端,在终端的影响力和对终端的掌控力度上。

今年以来,一个比较普遍的现象是终端DVD导航销量萎缩比较多,特别是那些物流发达区域,最容易受到电商和4S店对渠道形成的双重拦截。表现在厂家层面,就是主要依靠终端的销量受到一定影响。厂家的调整是往4S店挤。受到影响的终端是增加赚钱的项目,如音响、安全电子、汽车隔音等。

那些三线和四线城市以及偏远地区,DVD导航依然是一个比较赚钱的项目,这是为什么一些终端反应DVD导航不赚钱,有些觉得还行的原因,区域决定。

我的判断,从下半年开始,DVD导航厂家在渠道的活动会增加起来,特别是针对终端和车主的。原因来自下面的分析。

2013年车联网渐成趋势,以好帮手翼卡为核心的蓝牙一键通方案,目前已经有十多家合作企业,以车友互联、欧华、赛格导航等自带通讯模块方案,以飞歌基于安卓平台的3G网络服务方案。

几乎没有什么例外,做车联网服务,厂家都想找4S店合作,这边容易做集团客户,量相对较大。可是到目前为止,依然罕见后装的车联网在4S店很好落地。原因很简单,4S店不可能和后装DVD导航厂家分享长期利益,而这却是车联网盈利的关键。做车联网的DVD导航厂家们,真应该好好学习下赛格导航做安防的经验,看看他们是如何不依靠4S店做到足够庞大的用户群的。

关于4S店,再说几句。去年的贿赂门事件,给一向胃口很大的4S店采购经理们敲响了警钟,也让厂家们知道这样做终究无益。厂家以前拿20%的利润来做通关,包括明面上的营销推广,如和一些专门的4S店活动合作,暗地里公关的费用。而今营销推广费用总体增加不多,明面费用上涨,暗地费用因为4S店的集团化采购而下降,随着4S店对产品采购价格的进一步压低,厂家总体利润下降。一算账,发现营销推广费用要占到总利润的一半,甚至更高。如果售后问题一多,再加上账期的资金风险,发现想通过4S店赚到钱的难度系数在增加。

不管是厂家,还是厂家下面的代理商,一定都会反思,和4S店要不要合作下去,合作力度多大,合作方式怎样转变?否则,在4S店一再压低的采购价格面前,将让DVD导航厂家无路可走。

今年4月份有一款凯迪拉克XTS上市,其多媒体方面的配置堪称豪华。如果后装想给它做升级,发现只能找些前装还没有顾及的缝隙,进行填补。像XTS这样的车,绝不是个案,奔驰宝马等国内主流豪车一定会很快这样做。

2012年豪华车销量井喷,这种非正常的逆市注定无法长久。这半年豪华车市场宝马是主角,奥迪其次,奔驰受到车内污染困恼比较勉强,其他豪车的表现都打回原形。这个市场,做原车屏解码升级,只能成为一个找缝隙的生意,就很难适合有一定规模的DVD导航厂家来操作,屈指可数的几家DVD导航厂商做豪华车升级,像最典型的宝马升级,真正能做好的也就一家而已。

看来,大部分厂家对市场的判断还是比较理性的,没有一窝蜂的上这个项目。豪华车要成为众多DVD导航厂家纾困的项目不现实。

在一艘大船上,船头的风景很美,如果船上的人都挤过去看风景,结局可想而知。而今电商就是那船头的风景,看上去很美。

从去年开始电商成为关注的焦点,惹得众多尝鲜的DVD导航厂家纷纷以品牌商的身份进驻天猫商城,结果发现,费了好多劲,销量竟然远远不如那些没有工厂的“纯电商”。原来电商并不是那么好玩。

下面分享一些电商圈内人都了解的数据:淘宝上600万以上的卖家,真正能赚钱的淘宝店不足30万,5%的比例。天猫商城,6万以上的商家,不亏本的,10%都不到,去年双十一当天,1%的商家占了50%以上的交易额,前10%的商家占了90%以上的交易额。由此可见,移动互联网时代,二八原理基本不适用,它通行的准则是赢家通吃。

具体到电商涉及的一个行业,同样只有几家会表现得特别突出。作为厂家,如果没有想好怎么做电商,最好还是缓一缓。要不然,你的店只不过是一个乏人问津的网络产品展示厅。记得上次,深圳某电商给一个厂家做培训,算了一笔账,DVD导航电商净利润率10%左右,全网销售的最好的一家半年不过1500万,并且还是众多店的总计。厂家,我想你并不缺一个中型代理商。2012年淘宝网络广告收入仅次于百度,达到172.2亿。如果你不给淘宝多掏点广告费,就想脱颖而出只怕门都没有。

泼点冷水仅是善意的提醒,我不否认DVD导航电商的钱途,但未来产生的DVD导航电商巨擘一定不是从这些厂家诞生。

2013年12月26日

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