轮胎营销应该从4P开始

　　轮胎企业的营销工作，无非是变着法子摆弄4P。这4P支撑了整个企业的营销舞台，也就是轮胎商业的运营脉略。国内的轮胎厂大体上是一大片的轮胎销售员，市场那个部以打杂和服务为主。

　　任何从业人员熟悉轮胎营销，也是必须从轮胎4P开始的。4P就像橡皮泥，似乎从事轮胎营销的人谁都会捏，而且无师自通。但是拿捏的好的很少!

　　事实上，4P正是轮胎营销的基因。

　　4P的神奇在于，围绕轮胎产品、轮胎价格、轮胎渠道、轮胎促销，无论你从哪个因素入手，最后都会形成四个要素的某种状态的组合。这种组合，决定着轮胎企业的生存状态和未来命运。

　　其中最重要的，是以企业现金牛轮胎产品为中心形成的营销组合。

　　为什么不是明星产品?

　　明星轮胎产品也好，问号轮胎产品也好，以它们为中心形成的营销组合都是动态组合，既不是稳固的，也不是最终的，更有可能是一现的昙花。

　　之所以说现金牛营销组合才决定企业生存状态和未来命运，其逻辑顺序是：

　　1.通过轮胎市场推广，轮胎企业拥有了主导产品或现金牛产品。

　　2.因为这些轮胎产品的存在，企业的价格水平确定了，渠道形成了。

　　3.因为这些轮胎产品，企业的产品开始组合——一人得道，鸡犬升天;而产品开始组合的结果，是价格、渠道、促销也都形成组合。

　　4.最终，它们共同构成轮胎企业的营销组合。

　　5.进而，轮胎企业的操作与运作空间逐步扩大，营销开始进入良性循环，企业走上正常轨道和发展的快车道。

　　轮胎企业每成功推出一个轮胎新品，事实上就等于造就了一个新的4P。而轮胎企业一旦调整促销方式或者调整促销力度，就等于改变了既定的营销组合。所以，那些经常拿促销说事的企业，总也没有稳定的现金牛营销组合。它们虽然勤劳得像蜜蜂，却总也酿不出蜜来。

　　那些不断推出轮胎新品，却草率对待轮胎新品命运的企业，总也形不成稳定的现金牛营销组合。

　　即使是知名轮胎企业，只要草率对待轮胎新品命运，就很难形成新的现金牛营销组合，或者难以给企业的现金牛营销组合注入新的活力。在此前提下，无论现有的现金牛营销组合多么优秀，最后也会老化。

　　某个轮胎产品老化了，一点也不可怕。但如果企业的现金牛营销组合老化了，轮胎企业一定会遭遇灭顶之灾。

　　轮胎战术4P战略的解读

　　作为战术的载体，轮胎4P最常用的两个要素是价格与促销。

　　这是战术轮胎营销和战略营销最本质的区别。

　　战术轮胎营销关注的首先是销量，然后是价格;战略营销关注的首先是价格，然后才是销量。战术营销，有销量就是成功;战略营销，价格立不住就是失败。

　　因此，对于那些把轮胎营销组合简单作为战术看待的市场营销者——不断地运用价格和促销获取销量——最低限度必须切实把握下列要点，否则，企业将永无宁日。

　　第一，轮胎战术4P的组合。

　　从轮胎战术角度看，围绕每一个产品，都能形成一个新的营销组合。一个进入成长期的企业，事实上是由若干个相互依赖、支撑的营销组合构成的。如果不深刻理解这一点，就无法最大限度地发挥营销组合的威力，就无法为企业营销创造纵深。

　　如果形不成4P的组合，企业拿着某个产品不断地玩价格和促销两个要素，企业很快就会陷入窘境。

　　当年桦林、远征、黄海竞争，后者之所以落败，根本原因就在于它们只有一支主导轮胎产品。开发轮胎市场是那支产品，维持市场是轮胎产品，抵御竞争还是那支轮胎产品。

　　反观国际品牌的米其林，固特异，普利司通等轮胎产品组合很是强劲，步步为营。

　　第二，轮胎企业的推广能力。

　　在每一个固定的轮胎营销组合中，都存在一个“促销组合”。而在企业的营销组合的构建过程中，除了产品研发能力，最主要的能力是“推广能力”。

　　这个能力决定了企业整体营销组合的水平和活力。很显然，没有它，轮胎企业就不会拥有越来越完善的产品结构、价格结构和渠道结构。

　　而轮胎企业的推广能力，是由企业的广告、公关、人员推销、销售促进和直接营销能力决定的。

　　第三，差异的形成。

　　轮胎差异化是策略，差异是结果。

　　轮胎战术营销本质上属于自然竞争。自然竞争的理想结果就是形成差异。如果自然竞争不能产生差异，那么，企业参与竞争的结果就是失去存在的根据。

　　这种差异并非简单地表现在产品上，而是根植于4P之中。

　　在企业的营销组合丰富、完善的过程中，必然产生差异。这种差异既会体现在具体营销要素上，也会体现在组合中。区分是，如果体现在具体要素中，更容易被模仿;如果是体现在组合中，尤其是整体组合中，更容易被固定和传承下来。

　　上述三个方面，在现实中，将最终被固化到三个更加具体的方面。

　　1.轮胎产品组合：

　　根据波士顿矩阵，可以通过四方面考察企业产品组合。有无现金牛类产品，有无明星类产品，有无正在推广的问号类产品，有多少瘦狗类产品?上述四类产品搭配比例如何?是否支持企业业绩稳定和持续增长的目标?

　　2.轮胎市场组合：

　　根据产品组合，也可以从三个方面考察企业的市场。有多少成熟市场，并且在这些市场上企业的地位如何?有多少正在成长的市场，成长速度与后劲如何?有多少正开发或者调研的市场，开发效果如何?

　　3.轮胎渠道组合：

　　轮胎主渠道是什么?轮胎渠道结构如何?结构是否处于持续优化之中?

　　轮胎战术4P当然是针对战略4P而言的。但我们不认为二者之间在实践中有什么明确的区别，因为企业的所有营销战略最终还是要落实到战术4P之上。所以，二者的区别只在创意和把握中，主要在企业如何战术支持战略。

　　为了能够更清晰地表达我们的观点，我把单个营销组合称为微观组合。在现实中围绕每个产品都存在一个这样的组合，或者，每一大致相同类型的产品，也都存在着大致相同的组合。最终区分企业微观营销组合的表面看是产品，本质上是轮胎价格。我们可以把企业的整体营销组合，称为宏观营销组合。

　　轮胎竞争水平的高低，主要看微观组合;轮胎营销水平的高低，主要看宏观营销组合。微观组合有层次了，宏观组合就有战略空间了。