卡莱电子胡坚宁经营之道：“理想化经营”实不可取

　对于许多汽车音响店家来讲，今年无疑是经营上较为艰苦的一年。尤其是许多怀着“创业梦”、“致富梦”而毅然选择在去年底或今年初投资开店的“新扎老板”，在刚刚开店后大多就要马上面临着客源不足、市道不景等经营难题。对此，我们可以发现许多店家都在挖空心思寻找各种提振业绩的方法，而其中各种“营销秘诀”则更是被许多店家奉为宝书。然而，从实际中我们可以发现，许多所谓“营销秘诀”，对于大多数的店家来讲都只是起到着类似于“祖传药方”的作用，心理安慰成分大于实际的营销作用，甚至有不少店家在运用中更是抱着一种“急病乱求医”的心态。



　　那么，对于一个汽车音响店家而言，应该采用怎样的方法去进行经营和开展营销？就这个问题，CarCAV编辑团队与卡莱电子总经理胡坚宁先生在日前进行了一次深入的探讨，而胡总对于这个问题的独到观点，相信能够给许多正在为如何改善经营而苦无头绪的店家，带来足够有益的启发。


卡莱电子胡坚宁先生


　　一、中小型店家是汽车音响市场的主流“细胞”

　　在采访的开始，我们先和胡总就上半年的市场情况进行了交流。根据我们之前所了解到的情况，部分品牌商上半年的业绩增长未如理想，尤其是一些以中高端产品为主的品牌商，目前在业务上面临着一定的压力；然而按照胡总的介绍，在上半年卡莱的业绩始终保持着良好的增长势头，并未有过多地受到市场大环境波动的冲击。

　　究其原因，胡总认为这是由于卡莱对于中国汽车音响市场、对于自身品牌在这个市场上的定位，一直保持着清醒的认识。在胡总看来，尽管这几年中国汽车音响市场的容量实现了跨越式的扩张，然而有许多传统意义上的“制约因素”，时至今日依然是客观存在的，包括：从业者的整体素质有待提升，具良好技术水平的专业人员数量缺乏，消费者对汽车音响的消费价值认知不足，市场整体消费能力相对有限......

　　可以说，这些因素的长期存在，依然是中国汽车音响市场无可回避的客观事实，而在这些因素的制约之下，消费价格相对较低、技术要求相对较低、顾客接受意愿较高的中低价位消费，就注定会是市场上最主流的消费需求。而与之对应的，则是在经营业态上，擅长于从事这些中低价位改装的中小型改装店，也同样会是中国汽车音响市场在长时间中占据主流地位的“构成元素”和“基础单位”——按照胡总的观点，如果把整个中国汽车音响市场看成是一个有机的“生命”，那么全国各地数量众多的中小型店家，就是构成其“肌体”的“细胞”，整个市场能否获得良好的发展、能否具备旺盛的生命力，首先就取决于这些“细胞”的生长是否充满活力。

推出“1980套餐”是卡莱在业内的一项创举，对于店家来说，也是一件吸引入门级顾客的有力工具


　　亦正因有见于此，卡莱品牌从进入市场以来，就一直坚守“高性价比”的定位策略，切合数量最为庞大的中低价位消费的需要，而在选择客户时，也积极和中小型店家进行合作，并且通过实惠的产品以及有针对性的宣传推广服务，对这些客户进行力所能及的扶持，促进客户通过和卡莱合作，取得实实在在的盈利和发展。

　　纵观今年的零售市场，受到经济大环境的影响，中高端改装的销售增长明显放缓，相比之下，中低价位的消费则未有收到太大影响；体现在店家层面，可以发现不少中小型店家的业绩还是能够维持稳定，而许多过往主打中高端改装的“大店”，在今年也纷纷加强了对中低价位改装的重视程度。依靠着庞大的中小型店家渠道作为自己的客户基础，卡莱品牌在上半年相对严峻的市场形势之下，业绩始终维持着稳定的增长，从中或多或少也可以证明：卡莱所选择的定位和路线，符合中国市场现阶段的发展现状。

　　二、“理想化经营”实不可取

　　在交流中，胡总谈到了一个颇为独到的观点：不少店家在日常经营当中，往往存在着“理想化经营”的毛病，直接阻碍了自身企业的“规律化发展”——而常见的“理想化经营”，包括了在经营中片面追求技术化、片面追求规模化，或者片面追求营销手段的作用。

　　在行业中，许多店主原本都是技师出身，对于“技术”有着一种发自内心的认同和追求，同时对技术的了解也更多过对客户心理的了解；因此，这部分店主在销售中，往往都会或多或少带有“过分夸大技术的决定性作用”、“强迫顾客也按照技术参数优劣作为消费标准”、“对‘低技术含量’的产品或改装的价值不予认同”等习惯。但实际上，大多数顾客的消费需求，却正正就是“技术派”店家眼中没太高“技术含量”的中低档次消费；因此，这往往就会造成“技术派”店家的“自我追求”和消费者的普遍需求之间存在脱节，而店家对于技术的“执着”和“坚持”，也往往会让自己在顾客面前变得“曲高和寡”，由此流失掉大量的客源。

　　而“片面追求规模化”，胡总提及到的例子，就是某些上规模的综合店，在经营汽车音响项目时同样会照搬其他项目的经营思路，以为通过引入规模化、制度化的运作模式，就能够拉动整个项目得到良好运作。但事实上，汽车音响有着和其他汽车服务项目截然不同的天然特性，环节众多的施工流程、相对较低的消费认知和消费积极性、较高的人员技术要求以及长期短缺的技术人员数量，当综合店利用其它项目的经验经营汽车音响时，这些制约因素往往都会让经营变得举步维艰、力不从心——事实上，类似的情况，在一些经营上了一定规模的专业店身上往往也会发生；毕竟对于不少店家而言，当业绩达到一定水平后，总会希望能够继续获得增长，而这时候“扩张规模”看起来会是一个最理所当然的选择，然而当规模真的扩张之后，上述各种制约因素其实同样也会对专业店的经营带来影响。

按照顾客的需求提供相应的产品和服务，是卡莱成功的关键，而在今年针对行业客户推出的“定制产品”服务，就是卡莱这一宗旨的一个典型体现


　　而片面追求营销手段的作用，则正是类似于我们在文章开头所讲到的情况，在意图拓展客源或者提升业绩时，有一些店家往往会片面认为“只要使用了某些新颖的手段，就会迅速带来理想的效果”，因而把精力和财力都重点往这些所谓“营销手段”进行投入，例如各种“网络推广”产品、或者操办各种促销活动，然而在尝试过后，其实往往也是成效不彰、或者投入产出不成正比。

　　按照胡总的观点，于经营者来讲，在经营过程中所追求的，首先应该是“在商言商”，以取得良好的业绩作为自己经营工作的根本目的；同时，经营一个店也应该是很“实实在在”的事情，一切都应该是从“把握消费者的真实需求”出发，开展的工作也应该是以“符合顾客实际需求”为大前提。因此，作为经营者，如果是希望企业能够持续获得良好的发展，那么真正对自己和对企业负责任的态度，就应该是以“顾客需求”为一切工作的出发点、而不是单凭自己“理想化”的主观意志进行经营决策。

三、务必戒急戒贪，不可急于求成

　　或许不少朋友都不太了解的是，事实上在进入汽车音响行业之前，胡总在其他行业当中有过很长时间的经营零售店的经验。因此，对于一个零售店应该如何经营，胡总实际上和许多业内资深名店一样，有着切身的体会和丰富的心得。在总结上面提到的部分店家容易出现的问题时，胡总就以“过来人”的角度指出：在经营一家零售店时，经营者首先应该要抱着良好而理性的心态，戒急戒贪，有主见而不主观。

　　实际上，许多店家之所以会在经营当中犯下错误，根源往往在于“急于求成”和“期望过高”。具体来说，就是在经营当中，过分追求在短时间内就能获取到高额、丰厚的回报，不断想方设法寻求可以迅速达到效果的“捷径”，由此也就不断会犯下许多不必要的错误。

　　在胡总看来，一家零售店的成长和发展，和“耕种”的道理其实是相通的。一方面，就如播下种子之后，总需要一段时间庄稼才能“成熟”，在店家刚刚投入经营的时候，我们也不能期望生意迅速就会红火；无论在推广、装修、人员、产品方面能够以多大的力度进行投入，客观规律还是决定了店家必须经过一段时间的积累和沉淀，才能最终走上正轨，过于急进往往只会变成“揠苗助长”。

卡莱年内推出的G2功放颇受好评，原因就在于卡莱的功放产品，在推出之前都会经过反复调试，因而当产品面世之后，顾客们得到的都会是一款品质和稳定性都达到很高水准的“杰作”

　　另一方面，就如同一块田地的“亩产”数量始终有一个上限，合理的耕种方式，应该是在让产出量尽可能达到上限的前提下，同时保证庄稼具有良好的品质；在零售店的经营中，经营者也应该明白到一个店的产出同样是有“上限”的，无论使用怎样的办法，市场需求数量、资金和人力的投入能力等因素，还是会制约了店家的业绩不可能无限增长。因此，如果在经营中无视客观制约因素、盲目地追求业绩和利润不断增长，很可能会因为这种“不自量力”的“贪念”，反而导致自身的经营陷入困境。

　　因此，在胡总看来，合理的经营方式，就应该是在“播下种子”之后，悉心栽培、耐心沉淀，并且根据自己的投入能力、以及所在市场的市场容量，给自己定下一个符合实际的业绩目标，而不是在未做好这些基础工作之前，就给自己定立不切实际的目标，并且为了实现这些目标而胡乱尝试各种类似“祖传秘方”式的“营销大法”。

　　四、遍寻诸法不若潜心“口碑”

　　实际上，对于营销推广的作用，胡总同样高度认同。只是按照胡总的分析，对于零售企业而言，最有效的营销方式莫过于在大众媒体上刊登广告，然而其成本对于大多数的店家来说都是难以负担的；而早年曾经颇有成效的搜索引擎推广，现在也已经成为了店家们通用的方法，竞争日益激烈、成本也不断水涨船高。至于其他的推广手段，诸如举办活动、派发传单等等，也必须“因地制宜”，在特定的条件下才能发挥出理想的作用——做汽车音响的都知道，两套截然不同的系统，就算使用相同的主机，也不可能把其中一套的主机参数照抄到另一套当中，然后就能得出相同的效果；如果一个店家因为看见他人使用的某种手法得到了一定效果，就想完全照搬到自己店里来，倒头来很可能也只会是“淮南为橘、淮北为枳”。

　　那么，对于一家汽车音响改装店来讲，怎样的方式才能让营销最见效、最持久？胡总的答案很简单：无非“口碑”二字。

　　对于改装店来讲，任何宣传的方式在经营上其实都只是属于“辅助手段”，通过这些宣传方式确实能够为店面带来一定的客源，然而能否把这些客源变成“生意”，最关键的还是靠店家本身的服务品质。如果店家能够给顾客带来高品质的服务体验，那么你在客户心目中所建立的“口碑”，就会成为你最高效的“营销渠道”。正如上面讲到的那样，零售店的业绩成长离不开时间去“积累”，一方面是团队本身需要时间去积累经验和技能，而另一方面客源基数也同样需要时间进行积累，而在这个积累的过程当中，“口碑”其实就会起到着决定性的作用——好的口碑，可以直接促进客源基数随着时间推移源源不断地增长，而坏的口碑，也会让你在其他营销手段上的努力化为徒劳。

对店家胡总主张“口碑为本”，而胡总所经营的卡莱品牌，事实上就是一个“好口碑带来好发展”的典型案例


　　在目前的行业大环境当中，不少店家在心理上容易受到市场波动的影响，市道景气时则容易头脑发热、不景气时则容易失了分寸，同时也容易受到各种包装得美轮美奂的“营销秘诀”、“推广工具”的诱惑，把有限的精力和财力耗费在这些“辅助手段”之上，结果却反而为此耽误了“正业”。因此，胡总认为在现今的市道当中，店家们应该做的其实就是：沉住心气、明确定位，给自己的经营定立一个力所能及的业绩目标，然后围绕“客户满意度”完善自己方方面面的服务能力，通过用心做好服务、用心满足每一个客户的需求，从而逐渐积累起良好的客户口碑——只要能够做好这些最“基础”的工作，借助“口碑”的力量（在能力允许的情况下还可以结合一些有实际作用的营销手段），日子有功，店面的生意自然就会慢慢走上良性的轨道。