国产乘用子午胎品牌建设之策略探究

近几年，中国乘用子午线轮胎的发展势头迅猛，据中国橡胶工业协会估计，2012年全国(含外资企业)半钢子午胎(含轿车胎和轻卡胎)超过3.2亿条，但年增长率不但远低于前些年的两位数，甚至低于去年的GDP增幅，只有4%，行业的平均开工率也不到90%。长期跟踪研究中国轮胎行业发展的贝卡尔特公司市场分析专家分析，2012年是中国轮胎行业的又一个“拐点”——与全钢胎一样，半钢子午胎从快速发展期转入低速增长期。

　　据不完全统计，2012年我国半钢胎新增产能约5000万条，预计2013年的开工率可能会更低。而2012年决定投资的新上项目中，可能于2013~2015年陆续投产的半钢胎总产能将会超过7000万条。但未来国内外市场需求的年增长率不会超过10%，因此，结构性产能严重过剩的悲剧可能再次上演，中国半钢胎产业必须要为当前冲动的投资寻找足够的生存空间。

　　外资稳扎本地 内资久居国外

　　如果按投资主体来分类，中国轮胎企业都可以被划分为外资企业(含台资)和内资企业。之所以要这样划分，是因为大多数外资轮胎厂都是世界排名前十的大型企业在华投资的。从一开始，这些投资项目设定的目标市场就是中国本地市场，除了个别企业出口较多外，其余一般都不超过15%。这些外资企业一直把持着中国轿车轮胎的主要配套市场份额，其品牌知名度高，在替换市场也占有较高的份额。

　　而内资企业投资的半钢胎却恰恰相反，从一开始就是以出口为目标市场的。一些企业的产品甚至是90%~100%出口。于是，中国企业生产的半钢胎“墙内开花墙外香”，在国内却是“养在深闺人未识”。直到2009年发生了美国轮胎特保案，公众才知道原来中国产乘用子午胎实力雄厚。但可惜那时候只有少部分企业认识到要把半钢胎的销售重点逐步从国外转到国内，并开始了大规模的广告宣传。但仅有的一点热潮现在也随着时间而慢慢退去了。这一方面是因为当时国内的替换市场规模还不大——根据英国著名的汽车与轮胎咨询公司LMC的资料，当时中国轿车轮胎一年的替换需求只有约4100万条，刚刚与配套市场相当。另一方面行业内普遍认为开发国内替换市场难度太大，简直是比蜀道还难，短期内难见效果。而配套市场更是由于整车技术大多从欧美日韩引进，对非美日欧韩系的轮胎厂要求苛刻，所以大家普遍的做法是东方不亮西方亮，转而去大力开拓欧洲、非洲等出口市场。

　　在美国人进行这种不平等竞争的游戏期间，中国正好经历了轿车发展的3年“大跃进”，几乎所有人都看好国内的轿车轮胎市场，于是内外资蜂拥而上，从2010年起快速扩大了半钢胎的生产规模。尤其是内资企业，加快脚步追赶外资企业，使得行业结构从“三七开”变成了“四六开”(实际上2012年的比例已经接近45/55)，预计2013年可能实现“对半开”。2014年以后，内资企业的产能和产量一定会超过外资企业并将逐步拉大差距。

　　配套市场中国独大 本地“蛋糕”应受重视

　　进入21世纪后，与西方成熟市场不同，中国轿车胎市场大多时间都是替换市场规模仅略大于配套市场规模，但在2010~2012年这3年间，由于轿车产量的急速增加以及新售车辆平均行驶里程偏低，更是出现了罕见的配套大于替换的市场结构。但从2013年起，随着轿车产量的低速增长与之前3年轿车“生育高峰”陆续达到“二胎”年限，替换市场将重新超过配套并逐步拉开差距。预计2013年国内轿车胎市场总规模会达到1.5亿条。

　　这1.5亿的蛋糕看起来很大，但其中近半仍是配套市场，且基本被外资企业把持。而剩下的50%多一点，内资企业要想拿到也不容易。2012年，仅世界排名前10位的轮胎企业在华工厂的产量就占当年中国半钢胎产量的45%，约1.46亿条，且大部分企业的产能利用率都不是很高(很多工厂的产量甚至比2011年有所下降)。

　　对于出口市场这个蛋糕，仍主要是内资企业的份额，但出口轮胎大部分是在替换市场，并且相当部分是贴牌生产的。随着美国轮胎特保案于2012年9月底结束，出口市场似乎又重现曙光，以出口为导向的国内轮胎企业会迅速重新扩大在北美市场的份额。但受制于全球经济增长乏力，欧美等乘用胎替换市场不仅不会快速增长，甚至还有相当多的制约因素，美国可能会制定新法案重新限制中国轮胎进口;欧盟在未意料到中国企业可以轻易达到并超过大多数欧盟轮胎厂的现有产品水平后，将继续设立更高的技术限制。但无论是REACH也好，标签法也罢，对于中国企业来讲都不过是考试题而已，只要是公平竞争，不论是什么难题，都会被一一攻克。

　　但如果看看国内外多家机构给出的2014年以后的市场预测，全球将只有中国的乘用胎市场会继续保持一枝独秀，而且替换市场将会逐渐拉开与配套市场的差距。因此，如何开拓国内替换市场，将会成为目前众多正在继续扩产的内资轮胎企业亟须解决的大问题。

　　熟悉购买模式 营销对症下药

　　目前行业普遍的共识是，半钢胎的销售完全不同于全钢载重轮胎，一个是消费品属性，一个是工业品属性，但业内对于乘用胎消费者购买行为模式却研究甚少。虽然中国的普通消费者在需要换轮胎时主要会去4S店或汽车用品专卖店，但他们在购买轮胎时究竟是如何决定的，品牌、价格、性能和轮胎花纹等因素究竟有多大影响，对于绝大多数中国的轮胎企业而言，还是模糊不清的。

　　笔者有机会接触到美国的专业机构对乘用胎购买行为模式的一些调查结果，相信对我国从业者也会有所启发。

　　购买地点的便捷性 绝大多数美国消费者在决定更换轮胎时，首先考虑的是到哪儿更换轮胎最方便，有时还需考虑更换地点可以顺便购物或看电影，配套娱乐设施对普通乘用胎消费者是非常重要的。

　　合理的价格 对于普通乘用胎用户来说，第二位要考虑的是价格。对于很多高性能和超高性能乘用胎用户而言，价格甚至是排第一位的，因为同样是轮胎，换成所谓高性能或超高性能价格就要翻一番甚至几番。这也是为什么近些年来中国产质优价廉的乘用胎可以在世界各地“驰骋沙场”的原因，说明消费者还是偏好于性价比高的产品。

　　轮胎的性能对于绝大多数用户来说，轮胎的几项主要性能指标如牵引力、耐湿滑性、耐久性等，是排在价格因素后被重点考虑的项目。

　　品牌的认知度 轮胎的品牌对美国消费者购买决定的影响似乎不如前面几条重要。当然，对于喜欢时尚的高性能或超高性能轮胎用户来说，对品牌、胎面花纹、轮胎标识等重视程度要高于普通消费者。

　　以上分析得到的是一个完全成熟的市场购买模式，与中国市场情况差别很大，尤其是在品牌认知度方面。国内行业普遍的声音是，由于没有品牌知名度，消费者就不认可，经销商就没信心，市面上就越是见不到国内品牌的轮胎，最终导致消费者更加不认可甚至怀疑其品质的可靠性。这样就形成了最富中国特色的市场状况：国产优秀品质的乘用胎基本都以低廉的价格出口到欧、美市场(号称对产品质量要求最严格的地区)，而外国公司在中国的工厂反而把很多二线品牌、二流设计甚至是二流制造水准的轮胎以高昂的价格在中国市场热卖。

　　选准市场切入点 标新立异建品牌

　　随着那拨中国家用轿车大跃进时生产的车辆开始陆续更换轮胎，对于很多内资乘用胎生产企业来说，应该正好迎来市场培育和品牌建设的黄金时期。但外资企业已经占据了绝佳的位置，怎样在强者如林的市场中争得一席之地，实在是个挑战性极高的难题。

　　由此，我们不妨先看看当初台湾正新轮胎是如何在美国开拓市场的。请注意：正新不是简单的卖廉价轮胎甚至贴牌，而是坚持用自己的品牌在保证较高利润的前提下去获取主流市场的份额。

　　20世纪90年代初，正新轮胎意识到在中国大陆和东南亚等地将不断涌现出更多的廉价轮胎生产企业后，毅然决定投入重资，将自身转型为品牌生产企业，并首选进入美国市场。当是仅国际轮胎三大家的市场占有率就高达60%，且产业十分成熟，而正新自己仍有相当比重的代工业务，可谓困难重重。但正新轮胎的管理层还是坚定信心，坚持走高价位、高品质的品牌路线，并最终在替换和配套市场都获得了成功。

　　总结正新当时的具体营销做法：

　　一是先从目标市场(美国)出发，拿掉台湾特色的名号(正新)，换用一个易读、好记的美式商标“Maxxis”。

　　二是抓住美国民众，尤其是青年群体的心。Maxxis先以自行车和摩托车胎参与了各式各样的体育运动，逐步积累运动品牌的经验和名气，然后参与美国知名度大，比赛场次多的赛事，如棒球职业联盟比赛，尤其赞助从台湾去美国发展的知名球员，其每年的预算都是整个集团年销售收入的2%左右。同时，针对重点地区市场还进行有针对性的营销活动，比如当年姚明加盟NBA，就立即赞助了火箭队，华裔花样滑冰选手关颖珊崭露头角时，也马上成为其赞助商……其核心思想就是向轮胎经销商、消费大众传递这样一个信息：Maxxis对运动概念的推广是持续且不遗余力的。

　　三是善用电子商务，通过互联网、各种俱乐部等多样化手段与消费者沟通。

　　四是深化品牌内含，如提出3个100%的概念：100%品质、100%服务和100%信任。

　　五是通过持续的、大密度的品牌曝光，配合其优质产品，逐步把Maxxis品牌做成了一个年轻、富有活力与创造力、勇于挑战甚至是性感的轮胎品牌。

　　正新的这套战略切入点选得很准：作为一个资历浅，没有多少知名度的新品牌，一开始不可能与米其林、固特异这样的百年老牌一争高下。但当时美国的年轻一代恰恰具有独立、自我意识强和反传统等特质，并且大多能驾驶汽车并在财务上逐步独立。在他们的心目中竖立一个新品牌的形象肯定要比在那些事业有成、思维模式逐步固定的中老年人(虽然是市场主体)容易得多。而待到10~20年后，当年的青年成为中年，恰恰成为现在消费的中间力量。由此可见，十年树木，百年立牌，必须一丝不苟、持之以恒，否则永远只能是给别人做代工。

　　持续品牌宣传 要从娃娃抓起

　　“他山之石，可以攻玉”。我们不能照搬正新在美国的成功经验，因为中国和美国的国情差别很大，尤其是年轻一代啃老族太多，真正能独立生活、并能消费得起家用汽车的非常之少。那么中国市场的切入点在那里呢?笔者以为恰恰是年龄更小的少年们。

　　之所以这样讲，是因为当前中国有能力消费得起家用轿车的往往是中青年，年龄大概在30~50岁之间，当他们为了事业打拼，成家立业并顺利度过房奴阶段后，恰好是有能力且有意愿消费汽车的群体，最重要的是，他们大多都已经有了子女。在中国，谁如果能抓住孩子，谁就抓住了父母。

　　当代中国轻年父母们着实不易，立业、成家、当房奴后，面对的仍是上有老、下有小的沉重负担，尤其是子女的教育和智力开发，几乎是每个父母躲不开又心甘情愿地大把花时间和金钱的地方。因此，有志于开发国内乘用胎市场的企业，应该认真研究一下如何以青少年活动为切入点，迅速在孩子及其父母脑海中竖立起崭新的轮胎品牌观念。

　　这里面可下功夫的地方很多，体育运动方面就无需赘述了。现在正好国家号召中小学生减负并丰富课余生活与知识，机会多多。比如爱国主义教育方面，就可以和有关机构相结合，轮胎企业赞助，组织孩子们去爱国主义教育基地参观并发放有公司标示和方便更换轮胎地点介绍的宣传材料;一些大城市现在都有综合能力拓展、团队协作等方面的训练基地，轮胎企业也可以赞助中小学生参加这样的夏令营或周末活动;还有就是我们中学教育中比较欠缺的未来职业发展方向培训;此外还有像智力竞赛、工业旅游项目等。尤其是那些在离市区稍远，需要父母开车接送孩子，可以鼓励父母与子女共同参与活动，这些都是品牌推广的良机。再有，互联网是必不可少的，最好能在APP Store或安卓应用里都能放上轮胎更换专用辅助软件，那将会如虎添翼。

　　这些品牌推广活动都少不了对经销商的“捆绑”。只有让经销商先竖立对本品牌持续推广的信心，他们才会相信经营这个品牌的轮胎一定能够赚到与外资品牌同样甚至更多的利润。当消费者认识了国有品牌并易于在更换轮胎的地点发现国有品牌时，成功的大门就已经打开了一半。

　　因此，中国轮胎品牌建设，一定要从娃娃抓起。