轮胎打造高端形象 力求奢华转型

　　作为一位企业家，马尔科·特隆凯蒂·普罗维拉很习惯于穿梭在娱乐界，或时尚圈的各类名利场。许多时候，他都会携带曾是突尼斯小姐的美丽妻子一同前往。

　　2010年在莫斯科，和他在一起的，是被称为“时尚界凯撒”的卡尔·拉格斐，普罗维拉邀请其制作2011年倍耐力年历;次年在纽约，好莱坞影星朱利安·摩尔，欣然出席2012年倍耐力年历发布会，并客串了一次嘉宾主持。

　　普罗维拉是倍耐力轮胎公司董事长兼总裁。

　　增加投资：力求奢华转型

　　倍耐力，这家全球排名第五的轮胎公司来自意大利，已经具有190年历史。自2002年开始该公司逐步剥离其电线、电缆和电信业务，聚焦高端轮胎业务。

　　去年11月，倍耐力发布了其2015年远景规划，同时修订了2011-2015年的投资规划。规划将公司的5年新增投资金额，从19亿欧元提高到22亿欧元。此举旨在到2015年，使倍耐力成为全球高端轮胎市场的绝对领导者，将公司息税前利润率提高到16%以上，实现公司的奢华转型。

　　1901年，早在福特公司成立之前，这家意大利公司就生产出了它的第一个汽车用轮胎。随后的大半个世纪，得益于汽车和通信产业的蓬勃发展，作为电信、电缆及轮胎制造商，倍耐力亦得以迅速发展。

　　不过，福特和通用汽车在汽车生产流程、公司管理制度、市场营销上的创新，以及此后德国汽车的崛起，日本丰田汽车的精益生产管理革新，最终形成美、德、日三国鼎立的全球汽车产业格局。

　　于是,日本普利司通、美国固特异、德国大陆(马牌)轮胎公司，以及最早生产轮胎的法国米其林，成为全球四大轮胎制造商。而同样“古老”的倍耐力公司不得不紧随其后，在本土缺乏庞大汽车产业的背景下，努力寻求差异化。

　　一本年历：创造时尚传奇

　　1964年，一次偶然的跨界尝试，为倍耐力带来了品牌高端化的驱动力。在20世纪后半个世纪直至今日，这为它带来了品牌的溢价，进而摆脱了简单价格竞争的被动局面。

　　像所有汽车零部件一样，轮胎市场可以分为配件业务和配套业务。前者是通过诸如汽车修理厂等渠道，直接卖给终端客户;后者则是直接成为整车生产商的零部件供应商。

　　为了提高在零售市场的份额，轮胎公司需要与渠道建立良好的关系，其中最主要的就是汽车修理厂。

　　在很长一段时间里，混杂着汗味和汽油味的汽车修理厂中，各种性感女模特的挂历，颇受汽车维修工人的欢迎。一些零部件生产商也会投其所好，向这些汽修厂赠送这种新年年历。

　　1964年，倍耐力英国公司决定做些不一样的尝试。他们委托DerekForsyth指导，聘请甲壳虫乐队的御用摄影师RobertFreeman，并且起用了年轻女模特们，共同来拍摄1965年倍耐力年历。作为赠送给客户的小礼品。这本年历在当时广受欢迎。

　　倍耐力公司决定采用英国公司的做法。在接下来的10年里，倍耐力每年聘请知名摄影师，选用年轻、极具个性的模特或者女影星做模特，来制作公司年历。

　　在1964-1974年间，倍耐力的年历作品，或多或少掺杂着甲壳虫乐队、摇滚乐、超短裙和反越南战争运动等时代烙印，并逐步将本是为娱乐汽车修理工人的女模挂历，打造成了一种时尚传奇。

　　上个世纪70年代，海湾战争爆发后的10年间，倍耐力公司业务亦受到影响。鉴于全球经济不景气，1974年后，倍耐力停止创作年历。这一举动，引发了文艺圈和时尚圈收藏倍耐力年历的热潮。一些人将倍耐力的年历，作为摄影作品集结成册，印刷出版。

　　就这样，在参与过年历制作的摄影师、模特，以及他们爱好者的推动下，一家轮胎公司的挂历被推崇为“时尚界的大片”。

　　1984年，倍耐力决定重启年历计划。只是新时期的年历，有了更多的商业气息——新版的倍耐力年历上，总会出现一些公司的轮胎，或者与轮胎有关的印记。

　　与此同时，在整个19世纪80年代期间，倍耐力开始了激进的并购，这令公司一度到了破产的边缘。

　　独霸F1：打造高端形象

　　同一时期，普罗维拉以公司创始人女婿的身份，接管了倍耐力公司，并开始实施一系列改革和重组的举措。普罗维拉和他的新管理层发觉，倍耐力年历的影响力有助于扭转集团形象。

　　于是在1993年，他们再次调整了倍耐力年历的定位，决定放弃所有关于轮胎的资料，摒弃“有型”和“好品位”之外的所有约束和条件，只关注年历的艺术表现。

　　调整之后的倍耐力年历，邀请当时全球最炙手可热的模特，诸如辛迪·克劳馥和凯特·摩丝等，再度大获成功，并有效地提升了倍耐力集团品牌的知名度和美誉度。许多名人愿意相信，一个能够制作出艺术品般年历的公司，有能力提供优质和高端的产品。

　　事实上，在上世纪90年代的10年间，普罗维拉花了大量时间、精力，进行公司的并购、重组、分拆，进而实现了个人和公司资产的增值。直到2002年后，公司才开始逐步收缩战略，再次聚焦到轮胎业务上。

　　普罗维拉的最新计划是到2015年，公司要牢牢占据高端轮胎市场。为此，他不惜重金击败米其林，成为2011年-2013年F1赛事的轮胎赞助商。

　　当然，要成为轮胎界的LV，光有“时尚大片”是不够的。汽车轮胎是一个重视功能性的产品，倍耐力要在高端市场击败其他对手，一个基本前提，就是要有领先的产品品质和性能创新。这需要生产工艺和材料技术上的持续积累。

　　这也是普罗维拉决定在未来4年间，增加投资的原因所在。