分析2913年照明形势 价格战将愈演愈烈

　　2013年新年将至。无论将要过去的一年带给我们的是亦喜亦忧，百般纠结，在岁末年终，为LED奔忙了一年的人们，在此时也免不了要围炉而座，轻松畅谈，或是对过去的一年总结一番，或对将要到来的2013做种种提振人心的前瞻规划，而在这个辞旧迎新的门槛，“未来的2013年LED产业将会变成什么样”显然要比已经发生的种种更令人感到兴味。在与各方人士沟通交流的基础上，特将一些有代表性的尤其是对2013年产业发展颇有建设性的观点选编如下，以供业内参考。

　　芯片行业来说，可以预见，未来的2013年大陆LED芯片厂商将在不断释放的产能和同质化环境中苦战，再加上大陆近期将宣布有限度开放台湾LED照明标准认证，初期将以大陆可立即采用的应用为主，对台开放，将使未来的市场竞争环境势必更加激烈，价格战仍继续深化。

　　而对应用企业来说，2013年，价格下降也仍将是主旋律，“佛照、华强等等已经在行动，我已经在市场上看到6元以下的3W球泡灯”，一位LED企业营销人员如此反映市场的价格变化，在这时就要看谁可以把品质和价格结合得最好。

　　“价格战与中高端关系不太大。成本控制和差异化永远正确。创造价值也永远正确，但价值的定价并不由你掌控。当你的主力产品已无竞争力，但仍要作为企业的主要利润点，那就等于是命门大开，一场小小的价格战，就会让你陷入危机，”一位LED照明企业经理人如此表达了自己的观点，他同时提出，对企业来说，在此时最重要的还是做好产品，产品的质量和相应的技术乃是差异化仍是核心层面，同时产品的生命周期节奏要跟上，因为市场变化很快，产品的周期节奏加快了。

　　2013，注定将是“激荡”的一年，大浪淘沙，而优胜劣汰的同时是否也将成为激发市场走向成熟的向上动力?“2013年，必须是精准营销的一年，LED厂商面对的将是比2012更严峻的竞争，在此时，我们关注国家的支持政策，同时更应坚守自己的战略方向，循序渐进，”一位企业家如此说道，企业要立于不败之地，必须脚踏实地将具有更高品质和工艺技术的产品带给市场，必须拥有特色的、技术含量高的产品体系，有立体的产品策略，只有这些真正得到市场的认可，才能真正实现自身快速发展。

　　同时，2013年，将有更多企业开始注重品牌的塑造，不仅是靠低价走量的规模优势，品牌优势更将成为“规模背后正在升起的力量”。

　　整合，向两极分化的“M”型发展?

　　2013，在进一步深入整合的大环境中，LED企业将开始向两极分化过渡，正如当前智能手机行业的竞争趋势是向两极发展的“M”型，这与LED行业也有一定的相似度。

　　其实，产业整合从2012年已经开始。继一连串的整并与入股事件后(包括晶元光电收购广镓、隆达合并威力盟、三安光电入股璨圆等)，2013年，大企业仍将进一步运用资本势力扩大营运规模以降低成本，而中小企业的生存压力将继续加大，获利不易的市场困境或将延续。

　　同时，另一个趋势是，在LED器件价格下降空间已愈来愈小的情况下，目前LED厂商趋向于采用中功率器件(0.2～0.5W)，逐步替代传统小功率器件(0.06～0.1W)，应用于室内照明，中功率或将继续在2013年成为市场发展的趋势。

　　此外，2013年大陆蓝宝石衬底厂商将在再度发力投入图形化衬底开发，提高图形化衬底产能。有分析人士称2013年大陆图形化衬底制成的蓝宝石衬底渗透率将可望接近50%。

　　“电商”，离LED还有多远?

　　“电商”成为在当前有些激进且热度不减的行业“关键词”，或许只是表象，其实是因为，眼下，再没有比如何布局通路更让企业家们操心的了。

　　一种持支持态度的观点认为，“照明电商模式的发展不是看好不看好的问题，是信息化社会发展的必然;电商出现时，何曾有人看好过?但电商就是改变了我们的生活和颠覆了传统，”雷士照明控股有限公司前副总裁徐风云也这样表示：“为了研究电商的营销模式，我也去网上各大平台仔细看了看，发现整个家居建材类品牌中，做得较逊色的就是照明类品牌。2012年11月11日这个日子是可以写进历史的，而照明行业几大巨头集体缺失，包括二线品牌都不给力，照明行业的老板们，是不是要好好想想了?”

　　对于“电商”，有如此明确激进的观点，还是出自传统照明企业前高管，不免令人深思。但同时，也有人提出了自己的疑问，电商是否适合LED照明?

　　此时，不仅LED业内，外界对电商的认同争论也异常纷纭，比如，万达集团近日高调宣布进军电子商务，而同时，万达王健林又表示电商不能全然替代零售市场，并投注一个亿与电商代表者阿里巴巴马云对赌(“10年后，如果电商在中国零售市场份额占50%，我给他一个亿，如果没到他还我一个亿;”王健林在对赌中表示)，让更多人对“电商”的发展前景投去关注目光。

　　目前，LED业内常用的电商模式，大部分是进入京东或天猫等综合性电商平台(如清华同方等)，或者进入LED灯具类的专业电商平台;一种为当前更多人所接受的观点是：随着大陆电子商务平台的完善，用户数的急剧上升，2013年“线上与线下结合，电商与实体店结合模式”将是LED进入民用市场的较好方式。

　　“电商”，无论将成为主流营销手段之一或辅助的营销方式都值得探索。而同时值得思考的是：电商本身不错，但哪些企业和产品更适合电子商务，哪些不适合?有一种观点认为，借道电商平台，价格必须很有竞争力，那些定位中高端的品牌或者产品就要很谨慎了。LED应用行业，何时出现真正的代表人物?

　　当前，说到LED芯片和封装企业，都能说出几个还算响亮的名字，而说到照明应用企业，又有哪些纯粹的LED照明应用品牌是让人眼前一亮并有深刻印象的呢?显然，目前LED应用行业还缺乏公认的领军品牌，即使年营收达三四十亿的龙头传统照明企业在LED上的年销售收入在这两年来也仅为两个亿上下，与一个中型LED照明企业的年营收不相上下，占整个行业的比例更是微乎其微。

　　尤其是，未来室内照明将是未来LED的重要领地，随着价格的降低、技术的进步、产品的成熟，LED有望在不远的将来大规模进入室内通用照明领域，此时，一批已经历了市场淬炼的具备高质量、产品和制造技术的LED企业或有望率先脱颖而出。

　　“已经有一些LED企业做出了有特色的产品，比如，奥的亮，西顿照明等等，都有一些作为，”其实，笔者也已经不止一次听到有传统照明企业高管和跨国公司市场营销高管提及一些LED品牌的名字，或许，这类企业同样都具有与“品质感”同在的低调气质，但这并不妨碍他们在保持低调的同时为自己赢得口碑。

　　至于传统照明企业与LED企业之间的比较，“传统企业的根基优势还是比较明显，时机错一点不要紧，看会不会继续错下去了，也许睡醒了就好。”一位LED企业经理人微笑着这样说道。“学习、创新、谋变，再深耕，越是大企业就越要有足够强的应变能力，就怕想当然或者完全沉迷以往的经验中。”

　　此时，也已有在2012年因高管风波赚足了业内眼球的某龙头传统照明企业老总于近期高调表态，“五年内要使LED照明营收达到当前总营收的一半”。

　　显然，当前传统照明企业最强大的渠道势力，仍是LED企业的短板。正因如此，可以看到一些并不失锐气和技术积淀，也同样具有市场营销和开拓意识的LED企业已经在深植设计师渠道，营造品牌形象。

　　未来是老派的“诺基亚”企业还是新锐的“苹果”企业拨得头筹，似将有待观察，而相对于2012年传统照明企业的普遍表现纠结，转型乏力，甚至纷纷陷入管理风波，上进新锐果断的LED企业或更具值得看好的理由。

　　尤其在商业照明方面，“目前，市场竞争非常激烈，大家都在不断地推出新产品新技术，我们必须保证走在最前面。”一位主营酒店照明、商场照明的LED企业经理人说，“在技术和品质上还会继续加以积累和沉淀，尤其要针对不同的领域，比如说酒店、零售、大卖场、超市，真正去适应他们的要求，”他同时表示，随着商业建筑领域的不断拓展，LED商业照明市场在2013年会呈现一个增长拐点，“己经到了LED向商业照明大量渗透的时候了”;而他的企业从去年开始在商业照明上的销售收入也已实现了70%的增长。

　　“经营思路和盈利模式”如何蜕变，厂商捆绑可能么?

　　“急剧的市场变化，有人看到了，有人意识到了，也有人还在梦中，总以为过了这茬，好日子就会重新到来。”而最终，无论好日子会不会来，何时到来，想要在2013年残酷的市场竞争中取胜，最重要的一条莫过于经营思路和盈利模式的创新。

　　这也是最富于变化因而最令人感到兴奋的一个侧面。因为这不仅仅是针对某个企业，更是针对于整个产业发展而言，经营思路和盈利模式无疑都是重中之重。

　　各种思维因此展开。比如说，有观点认为：“做专做精一两个产品”是工厂的正确思路，但终端商要的却是品类齐全的全线产品;那么，在LED生产厂家与终端商之间，是否需要有一个整合性的平台，能把各个优秀厂家的精而专的产品及时输送到终端?又将会是谁来做这个平台?是大品牌的电商，或是渠道连锁品牌?有没有可能出现经销商大联合?

　　“渠道商联盟有没有可能?生产企业抱团有没有可能?”一位LED企业家也提出了这样颇具建设性的观点，甚至，传统照明企业与LED新兴企业的资源共享，渠道整合或收购有没有可能?代理商与生产企业相互持股有没有可能?LED产品个性定制生产有没有可能?生产企业的营销外包有没有可能，显然，这些都是“将来进行时”，都将基于整个产业发展更加成熟，融合度更高，基于互利互惠共同发展基础上的多种形式的合作或都有“可能”。

　　一位企业家对于“厂商相互持股”这一观点表示了认同，“我认为，在当下LED行业环境下，厂家和商家之间就应该深度捆绑成立新的销售公司。毕竟厂家的能力还是体现在生产制造方面，销售是商家的强项。这样，可以让生产商和销售商各司其职，专注地把自己最大的优势发挥到淋漓尽致”。

　　可以看到，当前，很多经销商在大规模投入去做工厂，但结果往往差强人意，而一些生产企业做营销也多感“摸不到门”，如果厂家和商家之间深度捆绑倒不失为一种出路。也有人表示，厂商捆绑(厂商合股)这种模式在家电行业还比较多，照明行业目前还少，可以多尝试多探索。而前提是这种模式似应基于商家对厂家的深度了解与肯定。

　　“一切皆有可能，经销商拥有合作厂家股份部分进行中，即将成为现实”，一位已经走在路上的企业家做出了自己的回答。

　　2013，或许将有更多的LED企业家走在变革与探索的路上。

　　而无论产业未来如何发展变化，2013年是冷，是暖，是疾，是缓，都将寄予人们对于未来的希望和想象，2013，也将忠实见证拥有社会责任和专业精神的LED企业家和制造者们脚踏实地向前迈进的足迹。

　　同时，我们也祝愿，如同中国的联想，如同tCL和海信，如同格力，2013年，将有值得人们长久记住的LED产业品牌悬挂其上。

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