汽车电子导航产品深陷“大而不专”的黑洞

据不完全统计，2012年全国各地举办的汽车用品市场大型展会大约有40场。如果加上各地区性的展会，将达到100场，无怪乎出现行家抱怨“三日一展会，五日一邀请”的尴尬局面。

　　另一边，国内汽车后市场发展的确让人“刮目相看”，2011年国内整车销量下跌环境，汽车用品行业也保持15%-20%的高速增长，单汽车氙气灯一项目，每月市场需求达400万套；加上秋冬两季季节性产品、内销出口，每个展会的存在似乎都有他们的目的。

　　近两年，汽车后市场展会越来越多，影响力、影响范围也越来越大；2006年以前，汽车后市场展会还像一颗待放的花，当时华南广州永福路一带多担 纲“集散地”和“展示地”的角色。2008-2010年是展会经济急速发展的三年，北京、上海、广州、郑州都形成了行业展会中心地，厂家、商家共赢，当时 很多南北偏远的经销商不远千里看展会：“看到很多功能、款式特新的产品，比我们那里至少先进了三年。”他们认为，能在展会上看到新产品，并拿到新产品到地 区卖，是不可多得的良机；而厂家呢？当时行业不成熟，竞争者远比今天少，利润空间大，自然乐意把展会作为联系商家的核心，甚至当时有厂家说，只要牢牢抓住 春、秋两展，今年的业绩也达成三分之二，可见，2008-2010年是展会的“黄金三年”。

　　可惜好景不长，2012年汽车后市场展会经济门面依然热闹，但骨子里“底气不足”的隐忧却渐渐浮现。展会三项最重要功能：展示、交流、学习，目前展会三项“项目”俱全，但意义却渐行渐远，这要从目前厂商、经销商、展会举办方三方角力开始说起。

　　现状：四重困境阻碍展会发展

　　困境一：展会盲目扩张

　　汽车后市场大中型展会是一年一展，频率没有变，但地区性展会如“雨后春笋”冒起了很多；换句话说，展会的辐射能力有所减弱，以华南地区为例，广 州、深圳是汽车后市场的集散地，很多厂商都看重开在家门口的展会，所以这一地区的展会经济特别“红火”，以汽车用品、汽车改装、汽车电子、汽车零配件为主 题的展会一年约10个；业界用5年的时间，令展会的数量扩张十倍，但在相同的时间内，市场只扩张了3倍，不同展会之间竞争激烈，到最后损失的还是参展双 方。

　　“以前参加一个展会，平均找到10-15家高意向的经销商，可能一年的订单都在一个月内完成，现在多个展会下来，高意向买家难寻找，做生意还是 靠品牌影响力和渠道优势，展会主要是扩大品牌魅力。”一位厂家市场部负责人这样告诉记者。每个展会的影响力在缩小的同时，又未能形成自己独特的“展会文 化”沉淀，正式盲目扩张的恶果。

　　困境二：参展成本高与产出不均的矛盾

　　展会效益如何？相信是每个参展企业最重视的问题，也是阻碍展会发展的难题，这种背景和结果，归根究底还是投入和产出的不平行。

　　对大企业而言，展会最新产品、同时是暗自比拼的舞台；小企业依赖展会签单，寻找代理商……是参展的目的；诚然，在成本把控越来越严格的今天，每 参加一个展会，“入场费”似乎让企业犹疑：人力、搭建、安排买家住宿需要成本，相当于未展出已经投入了资金，展会反响好即可，不好则是赔了夫人又折兵。一 中型汽车电子企业参展负责人告诉记者，一场展会下来，包括展台搭建、工作人员住宿、招待买家等开销成本大概40-50万，“主要是展示产品和联络买家，签 单的机会并不多……现在是一年两展，耗费人力、物力很大，我们正在需求展会的代替者。”

　　大型展会除了拼知名度，还要拼地理位置，所在的城市交通是 否发达，是否某区域的后市场中心，辐射区域及全国的影响力够不够；要拼“人气”旺不旺，高意向买家来不来等问题；大型的展会现在想方设法加大“人气”的投 入，提供买家展会期间的住宿、展会同期举办论坛聚拢人气、联合企业举办展会签订特价……但看来收效不大，买家只选择口碑较好、展期较短的展会“一逛”，主 要目的是“看”，签订合作的意向不高。

　　近年大企业逐渐青睐自己举办的中小型品牌宣传推广活动，与展会性质有点类似，效果更为有效；有实力的企业自己邀请经销商、4S店代表到工厂参观 （例如华阳、德赛西威），或分别到重点区域展开推广活动（例如路畅等）；这种中小型的参观评价及区域性的经销代理会议，企业直接面对高意向群体，一来宣传 了自己的品牌，二来促进合作的几率更高，相信这些活动未来受企业关注度会更高。

　　困境三：寻觅展会代替品

　　无论远近，厂家参展需要成本，经销商看展逛展也需要成本，这种成本一样包括时间和金钱成本。

　　“如果每年观展都只是看与去年一样的产品，那么看展的需求就没那么高涨了。”一位山东的经销商告诉记者，他做了汽车导航5年时间，目前跟一家二 线品牌合作，产品性价比在行业里素有口碑；他已经有2年没去广州、上海的展会了，目前比较关注郑州、北京两展会，“郑州算是中原地区的集散地，而且离家也 近，北京的展会也有选择性的去，一年两展我觉得差不多了，关键是我感觉展会的内容都差不多，新产品更多是厂商嚼头的意味；市场目前同质化的程度很高，也很 想代理新的产品，但产品很难寻找，车联网、安全类产品还要时间的沉积。”

　　以车载DVD导航产品为例，目前市场上200多家品牌，80%陷入一种“同质化”泥潭当中，北斗、3G车载网络应用、车联网后台支持等新“概 念”炒得很热，成品很少，真正能运用的更少，“安卓系统”车机相对是渠道最关注的新产品，但现在争论更多的是，安卓系统会死机吗？碎片化的应用贴近车主行 车需求吗？……给人赋予“大变革”的安卓系统尚且如此，何况其他产品呢？在真正理解车主需求上，产品的换代显得“青黄不接”，也难怪同质化阴霾困扰展会。

　　再者，不少经销商表示，现在网络媒体、平面媒体宣传很发达，足不出户就知道行业信息；近两年在“渠道透明化”上，媒体应记一功，4-5年前媒体 发布的消息更多是单向的，侧重美化厂家形象上，现在变得立体化，从产品质量、品牌维护、价格升跌、企业正负面新闻都可以找到；虽然说媒介宣传不能百分百代 替展会，但是70%的展会信息可以代替，而且信息是可积累的。

　　困境四：深陷“大而不专”的黑洞

　　这也是展会规模盲目扩张导致的恶果，动辄300多平米的单展面积，而没有形成展会的特色，让参展企业吃不消的同时，也让买家逛展十分疲惫。

　　300多平方的单展面积，意味着什么？展台大面积没有转化成高含金量；在同质化严重的市场背景下，除了展示新产品、企业文化，多出来的近100平方面积需要做什么好呢？舞台表演？车模抢镜？不可否认这些是企业营销的嚼头与手段，有效运用能深化企业文化的影响力，但100多平方的密集式表演放在专业展会上，是否会有喧宾夺主之虞？

　　展会不够“专业”的问题，也受到诸多诟病，比方说，汽车电子企业在展会里担纲的角色越来越重，占汽车用品展企业的数量、成交金额也越来越高，但 汽车点子从来没有自己的专业展会，汽车电子专业买家要混在熙熙攘攘的用品买家里寻找心仪的目标，而汽车电子企业在一片羊剪绒坐垫企业里“被围观”，没有成 型的市场氛围，买家也逼在圈外看热闹。

　　声音：展会贵精不贵多

　　我们不禁反思，汽车后市场真的需要那么多展会吗？答案是否定的。

　　对于汽车电子行业来说，我们究竟需要一个怎样的展会？首先我们要明确，展会的“交易、交流、学习”等三项功能是最核心的，如同展会的三驾马车，是拉动展会经济的动力和凝聚力。

　　“交易”永远是展会的首要目的，对大企业而言，展会展示最新产品，同时是暗自比拼的舞台；中小企业则在借助舞台展示性价比产品，吸引经销商、4S店合作签单。诚然，各地能清晰自身定位的展会稀缺，大多数展会成为“展品广告”、“展品市场”，既突出坐垫、防爆膜、养护产品，又突出车载导航、汽车改装等环节，导致“产品泛滥”，既让参展商无所适从，也逼着买家“看热闹”。

　　近两年，汽车用品市场的成熟与发展，大大超越了以往几年的速度，汽车用品市场品类更多、各产品功能更专更具个性，直接决定了汽车用品展会专业化；但车内用品、车载电子共凑一起的展览现象，其笼统性不能满足交易双方的需求，唯有专业展会，才能创造更高的交易。

　　“交流”，展会一向是参展商、经销商双方交流渠道，目前很多买家都奔着与同行交流的目的而来，可惜失望而归的大有人在。归根结底，是展会主办方 没有担当起连结厂商、渠道、行业专家的重任。尤其是业内高端人士的要求，地域性的后市场交流面不广，大型展会缺乏深入交流的途径，使行业人员缺乏沟通的渠 道。

　　“学习”，提升自我的需求，展会担纲一个教育的功能，厂家如何“营销”？经销商如何“学习”？汽车电子市场以由以往粗放式密集劳动生产开始转化 成科技、专业的买方市场，厂家制造的差异化电子产品，经销商怎么卖才有更合理的利润呢？怎样在发展迅速的市场下，寻找适合企业的营销？通过展会搭建的互信 平台，让渠道合作共赢，也许是展会未来五年间的重任之一。

　　目前种种困境，归根究底在于单一的展会思路，在于为“展”而“展”，而没有形成自身独立的文化积淀。汽车电子后市场很需要一场展会，但创新必不可少；市场有空间承载展会，但必定是最能“突出文化特色”、最能引领行业的展会。

　　展望：形成独有文化沉积的汽车电子展会

　　正是在汽车电子专业展匮乏，行业期盼整合资源展会的背景下，2012深圳国际汽车电子产品展览会（以下简称“深圳展”）应运而生。深圳展是国内 第一个汽车电子市场的专业展览会，自2011年诞生至今，以后起之秀的“深圳速度”得到政府部门、行业协会、企业、商家等的重视。

　　既然是专业的汽车电子市场展览会，她包涵的内容又能否满足业界的需求呢？一个令厂家、买家经销商、4S店、媒介甚至终端车主都满意的展会，应如上述所言，有自己独到的优势，对照深圳展，“交易、交流、学习、传播”等四维理念将令她成为行业最具规模的智能汽车电子展。

　　“交易”

　　正如上文所述，“交易”永远是展会生存的第一要务。深圳展前期开展大量工作，确保展会期间的交易能最大化。

　　对买家而言，本届深圳展会将搭建一个品牌效应平台，而不是简单无序的产品大展示广告，突破业内大而不专的怪圈；去年三天展会期间共吸引30000多名买家看展；今年通过前期展会传播及大全中华行的邀请，得到全国各地的经销商、代理商、4S店采购部门的重视；预计展会覆盖100000人；去年备受买家青睐的“万人团购区”，将再一次展示具性价比的汽车电子产品，为买家提供更多集中采购的优惠。

　　对厂商而言，深圳位于华南地区乃至全国汽车电子行业的中心，据统计显示，在深圳、东莞、惠州生产厂家占汽电企业总数的70%，路畅、欧华、索菱 等一线品牌总部在深圳，而且比邻广州永福路汽车后市场集散地的优势，“家门口”的展会降低了参展、看展成本，企业资源将得到最大程度优化。去年展会面积 15000平方米，参展企业386家，今年预计展会面积30000平方米，参展企业约500家，会场分有核心品牌馆、新能源汽车电子未来馆、万人团购区等 主题区域，深化汽车电子文化传播。

　　“交流”

　　回顾2011深圳展，得到政府支持和行业协会的支持是展会成功的重要因素；今年展会将继续担纲交流的桥梁，为企业与买家、企业与企业、买家与买 家之间建立起互动平台。2012深圳展将由慧聪汽车电子网牵头，与中国汽车工业协会以及深圳汽车电子协会强强联合，邀请政府领导、协会领导、专家学者、移 动通信运营商、汽车集团、4S店集团、车机生产厂商、TSP服务运营商等共同参与盛会；目前业内关心的北斗导航系统、新能源汽车电子等未来发展议题，届时 将有高端论坛及主题展示，让与会者共同探讨。

　　仍记得去年与展会同时举办的车联网论坛，邀请了行业专家、企业高管、新闻媒介共同探讨车联网盈利模式，至今仍掀起不少余波；2012年北斗卫星 导航系统成为各界焦点，虽然行业已有北斗导航产品推出，但迄今没有一行业高端论坛涉及该范围，“理论为用”出现暂时性的空白，显然北斗民用还有很长的路要 走，北斗怎样跟GPS竞争？北斗能否跟车联网融合？这些行业各界关心的话题，深圳展期间将会举行北斗导航高端论坛，邀请政府领导、协会领导、专家学者、企 业高管等业界人士参与会议，共话北斗导航市场未来发展。

　　“学习”

　　如果说“交流”是展会各方人员自发的需求，那么“学习”的需求是主办方带动而生的；体现展会的内在功能，不为“展”而“展”，更多是关注与会各 方的内在需求。如今汽车电子行业已渐渐摆脱产品技术含量低、营销单拼价格的粗放型发展时代；随着“怎么卖？如何卖得好？如何为消费者服务？”等现代管理理念深入行业，这背景下产生的展会“学习”功能显得尤其重要。

　　据了解，与本届展会同期举办的“千人企业培训”活动将会成为亮点，旨在通过高端培训，提升经销商的管理、销售等能力；会场举办的“产品鉴赏会”、“参观核心企业品牌馆”、“优秀经销商展示”、“车联网大赛”等10场以上企业活动。

　　“传播”

　　一个展会展览时间往往只得3-5天，效果通常短促，而新型展会的概念，应该是“永不落幕”的专业展。

　　深圳展从去年便首次引入网络展览会的概念，展会三天的盛况永远定格在网络上；网站里有专属企业的展位，产品、活动等各项资料齐备，使展会也具有电子商务的功能。强势的媒体宣传也是亮点之一；去年大众媒 体、行业媒体共有334篇主题报道深圳展，采访企业60余家，媒体转载报道2351次，今年在此基础上，展会主办方将会在深圳交通台FM106.2以及私 家车FM94.2等车主密集的大众媒体投放广告，覆盖19万终端消费车主；同时在汽配城、网络媒体、平面媒体做宣传工作，预计战略合作媒体达172家。

　　对一个展会来说，只顾及短暂盈利和交易，而不追求行业发展共同的长久利益，那么其发展会因为自设的条框而阻碍进步；而对2012深圳国际汽车电 子产品展览会来说，从诞生之日起就肩负塑造汽车电子行业未来的重则；整合行业优势资源，双肩扛着媒体的使命感，为这个行业打造一个多赢的平台，也是每个慧 聪汽车电子人的理想