汽车影音导航同质化的产品可细分市场 做行业领头羊

这篇文章也许会让一些人引起误会，但我认为客观的阐述问题的观点更有说服力，本质更容易凸现出来。

　　以前汽车防爆膜好做，无非就是利润相对高点，市面上就马上涌现很多牌子的防爆膜，还都带着美国、日本等血统；氙气灯好做，马上上千个牌子就冒出来了；现在DVD导航好做，也不知道多少牌子，眼花缭乱，其结果是大家价钱往下齐压，透支企业发展利润去拼刺刀，很快大家日子都不好过了，打价格战吧！

　　为什么LV的包就不见降价，而且还很多人以拥有LV为自豪呢？为什么我们老是价格战，而不是品牌战。请不要忘记是企业发展需要利润，利润吸引优秀人才的加盟。虽然中国有很大市场，但现在是信息经济年代，信息不对称赚钱的难度越来越大。所谓的信息不对称也就是转手卖产品，殊不知同质化的产品获取利润越来越困难。

　　笔者近期去福建与一行业朋友交流，朋友客气的问我，指点下，我说不错、不错。一番推辞后，我说我刚到这里，忘记买牙膏，让你的员工帮我买支牙膏。朋友说："好呀！"然后，他派员工去买。随即，我问他的员工："你帮我买什么牙膏呀？"她说："高露洁呀！"我说："好了，谢谢！不用买了。"我对朋友说，你的员工都知道买牙膏去买高露洁，请问消费者开车来你这里你能为他做什么，你又代表什么呢？凭什么在你这里消费？

　　前段时间我也问过一个做DVD导航的老板，我问他是做什么的，他说做DVD导航的，我难道不知道？我要的是差异，你在市场细分中能够代表什么？客户认你什么，有什么利益给客户？

　　我讲到，使公司强大的并不是产品或服务，而是其在顾客心目中的地位。只要人们认可你，他们就会相信你做的任何事情。

　　张船琨

　　10多年汽车后市场工作经验，曾在多家企业任职营运总监、副总，并具有颇多成功案例。

　　现任职新海岸汽车后市场管理公司总监

　　对汽车用品行业经营管理、培训与店面销售等拥有独到的见解，熟悉市场策划、品牌运营、店面管理、培训与团队建设。提出：这个世界不缺公司，缺的是让公司赢利的模式；这个世界不缺产品，缺的是让产品赚钱的方法；这个世界不缺人才，缺的是创造人才的方法营销理论。

　　座右铭：人有磨难，才有立志。

　　一、人思维的导向直接决定营销人员的行销模式

　　我们每个人的教育和家庭成长环境都不同，大脑对事物的判断定义也不同（终端的思维请看笔者的文章《在客户的大脑里安装你的软件》，这些都需要营销人员让客户接受你和你的产品，如何在客户的心智里引导客户是营销人员的使命，即只有营销和创新才能创造利润，其他都是成本，营销的宗旨就是诞生顾客。

　　二、你在透支体力吗？

　　让我们看看7、8月的广州，那就一个字，热！在某汽配城，电梯里都装有空调，而很多商铺反而没开空调，热得受不了，大家是不想打开吗？不是，是利润不够，电费贵。再看看卖什么东西，大家几乎都在卖一样的商品，同质化产品充斥市场的每一个角落。大家都拿碗到一个锅里盛饭，一样的产品，怎么让绣球抛在自己家门口呢？接着大家都说赚钱难呀！同质产品说白了，就是客户可以随便选择一家买，僧少粥多呀！一栋楼大家都卖西瓜，赚钱吗？我想同质化产品可称为"替代品牌"的产品，而不是自己随便编个血统让企业发展的核心产品。

　　有的更经典：一个品牌什么都生产，防爆膜、关窗器、护理、DVD、音响、真皮……，实际上大家都知道，所有的项目假如都用一个车间生产的话，你得有多大的厂房呀！说白了就是贴牌，贴牌也没有错。问题是你让一个只能担100斤的人去担800斤的东西，他受得了吗？能担吗？或者说一个人什么武功都会的话，那他不是神吗？那是不是可以理解成宝洁也可以叫宝洁牌DVD导航、可口可乐也可以生产可口可乐牌DVD导航呢？你的品牌到底代表什么，消费者有什么样的需求，你在售卖什么？消费者为什么要买你的产品？给消费者什么区别性的利益？

　　品牌指代过多，它会使顾客心智偏离原有的焦点，人们要的是品类中的精品，而不是混合多种功能的杂交品。

　　三、要获取丰厚利润，必须要"垄断"，"垄断"就是创造差异化

　　摆在我们面前的是可选择的同类产品很多，而且产品都差不多，就好像我问很多做了十几年美容的人，封铀和镀膜施工完毕，你分得出来吗？回答：分不出来，那为什么有人消费呢？营销的魅力……

　　笔者在多年的业务中见到很多人讲自己的产品如何好，怎么怎么样好！这种讲法我是很认可，能够捍卫自己的品牌，传递好的信息。如果，你的产品真的具备某种差异性，你就应该有更多的证据证明这点。这个证词便可成为你的信任状，最后还能以此为顾客建立一个利益链的话，那还需要那么多口水去解释吗？这样你的品牌能不独一无二吗？

　　再回忆下，很多品牌每年的订货会促销手法也几乎一样，没有创新，简直和体力活没什么区别，太累了！请不要忘记，越同质化的产品，渠道商为了厂家要求的量及众多的竞争对手必会施予厂家巨大压力，迫使你不得不增加促销费用来维持市场份额，营销人员出差，车费、住宿等都是净利润呀！

　　竞争对手多并不可怕，没有竞争就没有模仿和改良，大家就没有进步，社会也不可能进步，这样我们就可以理解为竞争根本不需要关注对手，只需要关注如何让消费者选择你的产品，在你的潜在顾客心智中树立一个品牌形象以及差异化概念。

　　四、行业事实看你的前景

　　实际上任何行业长远来看，竞争到最后，每个市场都会变成两马赛跑的格局，其他的对手就无形中被淘汰了，或者勉强为生，发展很困难，利润的获取力更加艰难。奥运会也一样，冠军、亚军、季军的命运和季军以后的奖励是天然之别，请留意下身边是否有以下数据，任何行业如果行业领导者占有40%的市场份额，排名第二的企业常常占老大的一半，即20%，第三的份额也是第二的一半，即10%，第四则是5%，老三岌岌可危，老四也是劫数难逃。你的位置在哪里？

　　五、横向思考

　　汽车后市场专家福建新概念王志达讲到，我宁愿只在某些方面强大，也不愿意处处都弱，处处都强。多么专注呀！古人都有说："必专心才有得，必合法才得胜"。试问，什么产品都是品牌代言的企业如何看待这个问题，千万不要让某个成功的品牌在消费者心智中代表更多的东西。这是一种常犯的错误，做擦边球还是名门正派？消费者不傻，就好像卖洗衣机，人们都认可海尔。手机呢，就难说了！格力难道不会生产洗衣机吗？格力没有这么做，专注，因此格力成了世界品牌。当然，如果聚焦力量把某个方面做强，做成领军人，那再打造一个其他品牌延伸到另外一个领域那肯定是可以的，就好象宝洁的海飞丝、潘婷等等。

　　切记：莫贪婪。不要将品牌延伸出它应有的范围，营销最大的成功来自于你能简单有效地介绍你能给客户创造什么。

　　六、同质化的产品可细分市场，做行业领头羊

　　我们看雄兵一键启动防盗器、路标关窗器很明显的就是在切割汽车后市场，做领军人物。

　　每个细分都是一个独立、独一的实体；每一个细分都有其存在的理由；每一个细分都有自己的领导者，而这个领导者极少是原来存在的那个。利润、市场占有量最大化是硬道理。同质化产品应当细分市场并扎根经营，延伸其细分领导地位。

　　消费者和潜在顾客的认知是极难被改变的。凭着自己对某个产品品类的一知半解，他们同样会认为自己是对的，其脑海中的认知常被看成普遍真理。极少有人会认为自己是错的。消费者认定你是什么你就是什么，千万不要刻意帮消费者去改变你在他心中的原有思维定义。成功的品牌必须代表某些事物，你强加给品牌的品类越多，它什么都不能代表的风险就越大，一旦你试图满足所有人的所有需求，你就在顾客心智里变得什么都不是。不是你想做什么就做什么，而是你的顾客允许你做什么。

　　营销不是一场产品之战，营销是一场认知之战（大脑形成定义）。

　　七、杀出重围，走不一样的路

　　现在很多人热衷于外贸、OEM，外贸的利润大家都知道，不就是等于做一个民工活吗？世界民工的回报？用价格取胜，试问企业能发展强大吗？耐克就拿你中国的产品把标一贴比你OEM、外贸多多少利润呀！你怎么和他们竞争呀！难道一定就要这样吗？NO，营销告诉我们可以细分市场，李宁服装不也成功了吗？中国人也可以做得到。

　　随着"社会责任"问题，政府要求企业为员工支付更高的工资、福利，还有即将发生的增长管控和更多的控制措施，更加需要利润去支撑。用廉价的劳动力来获取利润已经不太现实了，更加不要说发展了。

　　徘徊十字路口就是学习定位，即如何在顾客和潜在顾客大脑中赢得心智竞争；学习商战，即如何应对竞争；学习区分，即怎样做到与对手与众不同。但最为重要的是，这些都与低价竞争获取市场毫不相干；恰好相反，它是关乎附加价值，现在再也不是什么服务经济年代，是体验经济年代，那就应该创造理由来说明你的产品为什么比对手的值更多的钱，为什么要和你合作。

　　如果你现在不能在顾客心智中固守住一个位置，未来的选择就会受限。今天就是今天，明天就是明天，不要把今天当成明天一样来规划。