导航行业公关暗战背后的竞争逻辑

价格战一旦开打，就很难有收手的时候。

9月27日，高德导航再次扛起免费大旗，宣布高德导航中的人工导航和英文导航等增值服务全部免费(人工导航原价30元/180天、英文导航原价98元)，誓将1个月前与百度一同掀起的免费策略进行到底。

8月28日下午3点14分，百度突然宣布旗下应用“百度导航”永久免费。4个小时后，“高德导航”宣布免费。两家竞争对手如此紧锣密鼓地宣布免费，让导航行业弥漫着一股空前的价格战火药味。在此之前，手机用户安装高德导航需要50元，百度导航则需要30元。

高德和百度对市场的联手剿杀效果立竿见影。国内第二大专业地图公司四维图新连续3天时间股价跌停，以至于董事会不得不发公告做出说明，其他的二三线图商希望通过导航产品收费已变得不可能，生存空间日益狭窄。

近日，本刊记者在北京一些汽车用品店发现，汽车导航仪销量在各个门店都有不同程度的下滑，一些店铺的销量甚至只有从前的一半。在京东商城，神行者K700 安卓智能导航仪从799元降到599元，e道航的一款导航仪则从298元降到229元。

近两年来，随着智能手机的普及，越来越多的车主下载使用手机地图、手机导航等移动应用，这本已对传统车载导航仪市场造成了不小的冲击。此次两大行业巨头举起的“免费”大旗，正如一场猛烈的飓风，令整个导航行业更感受伤。

公关暗战背后的竞争逻辑

“高德导航在很早之前就考虑免费，无论从公司的战略和产品的角度来说，都要往免费的方向走。”高德公司董事长兼CEO成从武对《IT时代周刊》 说。他还谈到，高德原本打算在8月28日晚7点随财报发布宣布高德导航免费事宜，8月29日召开记者招待会，并在这之前的两个星期里就与手机厂商、新闻媒 体沟通，“可能在这个时候走漏了消息”。

两个月前就准备发布会，却在消息发布前被百度抢先。并且，百度董事长李彦宏越发逼紧，表示在此前收过费用的百度导航用户都将给予退款，挑衅意味明显。

因为百度7月份才推出导航产品，并没有收到多少费用，说给用户退费用，无非是想给高德难堪。所以，成从武决定“高德导航不会退款”。

据易观国际统计，今年第二季度，高德以31.3%的市场份额位居手机地图市场第一(包含苹果手机内置高德地图带来的6.6%份额)，百度地图为24.4%；同时，高德导航的市场份额为30.7%，位列第一，而百度导航刚上线两个月，未进入前三名。

作为一款导航产品，它需要大量的数据积累及实时的数据更新，这正是拥有十几年地图数据积累的高德的强项——它拥有国家导航电子地图甲级测绘资 质、互联网地图甲级测绘资质和航空摄影甲级测绘资质的“三甲”资质，在导航领域一直处于领先地位。从2010年开始投身移动互联网以来，高德导航取得了较 快发展，目前拥有7000万用户。

而百度一直采用的是四维图新的电子地图数据，后者在采集手段及人员等方面都受到了一定的体制限制，四维图新的基础兴趣点(POI)数据更新速度较慢。不少车友还表示，在使用百度地图时，不时会出现导航位置不准确，重复计算等问题。

成从武在接受记者采访时表示：“百度自身没有地图数据，相当于只做了产品体验的部分，百度想颠覆导航这个行业不太可能。”

市场的选择表明了高德导航收获更大。宣布免费后的第二天，它在iOS免费应用下载中排名第三，第六天排名仍保持第五。

高德自我革命后：出路呢？

在收获更多用户、扩大移动互联网市场份额的同时，高德导航不得不面临免费造成的收益流失。

根据高德2013年第二季度财报，高德的营收主要来自三块业务：汽车导航、移动和互联网解决方案、政府和企业应用，分别为1910万美元、 1470万美元、390万美元。移动端业务已经占高德的近4成收入(高德导航占绝大部分)，如果按照以往移动业务以74%的速度增长，一两年内就将超过其 传统业务。高德导航免费的决定，意味着手机端的收入近乎全部放弃。

此外，一心投入移动互联网转型的高德也面临着转型过程中的阵痛。在第二季度财报中，高德软件(15.35, 0.25, 1.66%)第二季度净营收达到3820万美元，同比下滑5%；股东应得净利润达到380万美元，同比下滑57%，运营利润为0。

成从武并非没有意识到这种情况，他认为“要走更长的路，就必须要有壮士断腕的决心”。他向本刊记者谈道，一年多前，高德导航通过手机预装，一个 应用能拿到十几到二十块的收入，但现在中低端手机盈利很低，再向手机厂商收费也很难了，与其这样，不如都免费。另外，既然高德地图已经免费，整个公司做互联网、移动互联网体系的根基也都建立起来，在这个时候提出高德导航免费也是水到渠成。

“按照这个窗口期和互联网现在的态势来看，行业格局大概一年多的时间内会定下来。如果这个决心再拖个一年半年的话，市场就没了。”成从武说，公司拥有5亿美金的现金储备，这充足的现金流能够保证企业进行市场拓展和竞争。

阿里和周鸿祎都是高德导航免费的“推手”。作为高德的独立董事，在高德宣布导航免费后，周鸿祎称高德走上了自我革命的道路，支持高德的免费举措，“要想成功，必先自宫”。数年前，周鸿祎凭着免费杀毒策略把一向执行收费政策的安全软件市场搅了个底朝天，他旗下的奇虎360(83.81, 1.91, 2.33%)借势上位，成为国内最大的网络安全服务商。

对于未来的发展模式 ，成从武指出，“整个移动互联网产业链是相互渗透的，如果高德在这个大的产业链中占有一席之地，或者占有很重要的位置，那么将来这个产业的商业模式形成， 就肯定有高德的一份。”所以，高德公司并不是单独依靠导航产品盈利，盈利方式是一个组合，包括高德地图与高德导航，还有开发平台与产品之间的组合。

移动的想象空间

步入移动互联网，数字地图成为越来越重要的战略资本，成为本地生活服务最好的载体，拥有着巨大的广告想象空间，因此也成为互联网行业的巨头疯抢和重金投入的阵地。

在近期，腾讯即对旗下SOSO业务做了调整，其中，腾讯并未让出SOSO地图，也没有整合其它地图资源，而是将SOSO地图并入腾讯集团并更名为腾讯地图，由此可见腾讯董事长马化腾对关于移动互联网入口的业务——地图的重视。而其力推的SOSO街景也在全国各地城市铺开。

目前，BAT(百度、阿里、腾讯)三巨头都已基本理清各自的地图思路，百度利用以往搜索资源切入O2O，阿里整合高德资源发力电商，腾讯则借地图助力社交。而在百度、高德导航开启免费之风后，原来规模较小的数字地图公司再通过导航收费变得不可能。

作为高德在车载导航领域的主要竞争对手，四维图新导航产品收入减少成为事实。四维图新发布的2013年上半年年报显示，营业收入、营业利润、归属于母公司所有者的净利润，分别比2012年同期下降12.67%、87.89%和 60.07%。

竞争白热化的趋势下，行业格局越发清晰，传统的图商或中小型公司在面临移动互联网的浪潮时，没有步入快车道，逐渐走向边缘，而关于行业的争霸正逐渐变成巨头间的游戏。

今年初开始，百度地图就借助自身的强大资源，在市场宣传和品牌建设上持续发力，在公交、楼宇、广播电台等渠道大力投放广告，在客户端推广上也不 计成本，推广费用动辄千万。在不久前，百度将分发渠道商91无线纳入囊中，其在APP的分发和推广能力得到提高，随后百度又收购团购网站糯米网、接入嘀嘀打车等，全面布局行业的上下游产业链。

5月10日，阿里巴巴以2.94亿美元购买高德28%的股份后，高德也加快了抢夺市场的脚步，公交、楼宇、地铁、广播电台随处可见随处可听到高德地图的广告。

据本刊记者了解，在与阿里的合作中，淘宝账号和高德地图账号已打通，双方还着力“共建共享”，即共建一个数据平台、共享一个数据库，将高德的地图数据和阿里的商户和电商数据进行匹配。“一淘酒店”就是高德与阿里在资本层面战略合作后上线的第一个产品，通过接入高德地图API，能够增强地图与酒店预订的结合度。

“搜索引擎也在发生变化，过去高德的搜索是以地址名称为导向的，以后是以生活服务为基础，届时，我们的引擎会变成生活服务类的引擎。”成从武表示。