2012年中国润滑油行业前瞻介绍（下）

6、更多润滑油企业携手资本市场
出现概率：45%
2011年4月20日，国内首家拟上市润滑油企业——高科石化的上会申请被否，宣告了国内润滑油企业首次向资本市场的冲击以失败告终。
去年12月15日，《金陵晚报》以《江苏新股冲关被否原因曝光》为题，介绍了这家“润滑油行业上市第一勇士”冲关失败的原因：证监会内部资料显示，高科石化过会被否，主要问题出在原材料供应的风险。由于其主要原料基础油约占公司生产成本的90%，原料基础油及产成品润滑油的价格均随着国际原油价格变化不断波动。根据申报材料披露的敏感性分析，2010年基础油采购价格每增加1%，毛利下降6.58%，利润总额下降14.08%。与同行业其他企业相比，抗风险能力不强。而且，高科石化也没有在申报材料中充分披露应对原材料价格波动风险的有效措施。
高科石化冲刺上市的失败，并没有阻挡其它企业“联姻”资本、迈向上市之路的热情，据笔者所知，目前业内至少有三家润滑油企业仍在紧锣密鼓地筹备上市事宜。但从2011年下半年以来，沪深股市急剧降温，资本市场陷入“寒冬”，再加上基础油价格波动的风险在今年尤为突出，因此，这些拟上市企业能否在今年成功冲关，避免重蹈高科石化的“覆辙”，确实不容乐观。

从证监会网站2月1日公布的《发行监管部首次公开发行股票申报企业基本信息情况表》来看，目前排队等待上市的495家公司中，也没有一家是润滑油企业。
当然，从长远来看，到2014年，国内润滑油企业将会迎来一波比较适宜的上市时间窗口。这其中的原因主要有三，一是中石化旗下长城润滑油有可能分拆上市，二是国内及亚太地区基础油产能供应的大幅增长，三是中东战争危机的解决。
中石化目前的掌门人傅成玉在此前任中海油总经理期间，曾经成功推动旗下的中海油服、中海化学、海油工程等多家公司在香港和上海上市，中海油服还连续三年入选标准普尔“全球最具投资价值30只股票”。因此，对中石化进行分拆上市、体现集团利益的最大化，自然也是“傅当家”上任之后的题中应有之义。
根据里昂证券不久之前引述中石化管理层意见所出具的报告，中石化目前正在考虑集团重组，包括分拆旗下油田工程服务、润滑油等五项业务独立上市，以反映其真正资产价值。
中石化长城润滑油目前每年产量接近160万吨，在国内的市场占有率约为30%至40%，若按15倍市盈率招股，上市后的市值将达到约300亿元。长城润滑油若能成功上市，将为国内润滑油企业后续的上市申请铺平道路。
此外，亚太地区及国内基础油产能供应今后几年的大幅增长，将有效缓解基础油价格波动对润滑油企业利润的影响。壳牌公司位于卡塔尔的年产150万吨GTL基础油项目在今年年初正式投产，6月，韩国SK润滑油公司将在亚洲新建一套三类基础油装置，加上国内中海油和海南汉地阳光的基础油装置升级，预计到2013年年初，国内基础油的供应情况将会大为缓和，发审委委员们质疑的原材料供应问题届时也将迎刃而解。
7、网络销售继续快速增长
出现概率：80%
在去年的“十大猜想”中，笔者曾经指出了“网上卖机油成为新潮”这一趋势，如今，这股电子商务的风潮已经“吹”到了汽车配件行业，1月11日，全球知名的汽车技术及服务提供商博世集团，正式在淘宝商城投入运营旗下汽车配件产品的官方线上交易平台——博世汽车配件官方旗舰店。
这是继龙蟠、长城、奇瑞、吉利、斯柯达等多家润滑油及整车品牌相继推出网购销售模式以来，第一家汽车零部件供应商杀入网购领域。至此，除轮胎企业之外，汽车各细分行业的企业旗舰店都已经实现了在电子商务领域内的“会师”。
在2012年，笔者预计润滑油产品的网络销售，尤其是合成SN、SM汽机油的网络销售，仍将保持200%以上的增长速度。这一趋势最大的受益者，将是广大的私家车用户这一终端消费者群体。但随着网络销售规模的不断扩大，厂家和传统渠道经销商之间的矛盾也会逐渐凸显，如何考虑为电商渠道量身定制专门的产品线，化解网络销售与传统渠道销售之间的矛盾，将会是行业的“先行者”们今后需要着手予以化解的一项课题。
8、绿色营销成为未来发展趋势
出现概率：50%
什么是“绿色营销”？按照维基百科的定义，绿色营销是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。事实上，从国外企业的发展史来看，最早提出“绿色营销”概念的，也正是雪佛龙、杜邦等石油化工企业。在中国润滑油行业内，壳牌面向中小学生的环境保护宣传项目“美境行动”目前已在国内北京、天津、上海、广州等18个城市中开展，参与学生累计逾百万。国内首家加入联合国“全球契约”公益组织的龙蟠石化，也已经连续两年向联合国递交了中英文版本的《全球契约履约进展报告》。
从润滑油作为石油产品的行业属性而言，石油资源的不可再生性、在使用过程中对于环境影响的敏感性等特点，都决定了这个行业应当是一个与企业社会责任、与“绿色营销”密切相关的行业，在绿色营销方面的深入建设，也体现了企业品牌发展对于社会贡献价值的深层内涵。我们有理由相信，随着越来越多的润滑油企业走上品牌化发展之路，“绿色营销”将会成为未来中国润滑油行业领军企业的营销发展主流趋势。
9、品牌宣传掀起“微博大战”
出现概率：30%
正如笔者在去年的“十大猜想”中所说，随着消费者“日益精明”和媒体集中度的稀释，国内各行业整体上已经走过了依靠央视广告砸品牌的阶段。从去年各大品牌的宣传来看，笔者认为发生概率较小的“央视广告大战”也没有出现。目前，国内最为热门的媒体无疑是新浪微博，微博营销作为一种新型的品牌宣传模式，也得到了越来越广泛的应用。国内多家润滑油企业现在都已经在新浪开通了自己的官方微博，因此，继2011年进军淘宝，开通网上销售之后，2012年的新一轮润滑油品牌网上宣传竞争将有可能在微博这一平台上发生。
10、更多品牌开始关注经销商利益
出现概率：55%
2011年，受国内汽车行业增速低迷的影响，国内润滑油销售增速放缓，众多品牌的经销商利益更是受到严重挤压。但目前，润滑油行业内的很多品牌只片面地关注自身市场占有率的扩大和销量的增长，忽视了经销商的利润。而在这一过程中，修理厂二级渠道成了各品牌竞争“渔翁得利”的最大受益者，在各个品牌经销商的竞争中，二级渠道的胃口被宠得越来越大，赚取着与本身销售层级不对等的高额利润。经销商为了扩大销售量，就只有不停地给下级客户开展搞促销、送礼品等等花样翻新的一系列活动，促销力度越做越大，最终不断地压缩自己的利润空间，在厂家和市场的两头压力下，利润空间被不断削弱，最终对行业的整体发展造成了不利的影响。
在当前的形势下，要想使得国内润滑油行业整体保持良性、健康的发展，必须始终关注经销商在地区独家经销、防窜货、年终折让等方面的合理利益诉求，把保证客户的合理利益作为自己肩头的一项重任。能做到以上这一点的润滑油品牌，将会在2012年获得最为快速的发展。