扩大市场 壳牌统一润滑油逆市生长

    植根中国市场、坚持靠近客户、保持快速反应和合理价值链、并实现稳定交付，壳牌统一走出了一条从本土润滑油品牌到合资品牌的独特发展道路。

    ●营销之道：“凤凰战略”促其逆势增长

    营销达人：壳牌统一(北京)石油化工有限公司总经理陈翠薇

    2013年7月9日，适逢壳牌统一(北京)石油化工有限公司(以下简称壳牌统一)成立20周年的日子，主题为“统一行同路赢”的经销商大会在青岛开幕。期间，代表壳牌统一五大业务发展方向的五位营销精英透过记者，分别对企业未来战略进行了规划和展望。营销手段虽有不同，但基因却是一致的：即植根本土市场，坚持靠近客户方向不动摇，同时保持快速反应和合理价值链，并实现稳定交付。

    自去年担任壳牌统一领导人以来，陈翠薇发布的企业五年战略规划“凤凰战略”，确保了企业在整个润滑油市场不景气的状况下还能保证总体销售量同比增长9%，并创造了1+1>2的业绩传奇。截至2013年上半年，壳牌统一就已顺利完成了全年48%的任务，而且是在整个行业形势非常严峻的情况下取得的。如何保持业绩增长?陈翠薇的营销之道在于靠近客户、及时交付、渠道覆盖全国。

    第一，企业愿景及品牌定位。如今的统一虽已加入了壳牌的国际商业原则和制度，但企业愿景一直没有变，就是成为中国客户首选的润滑油品牌，关键词放在了“中国”二字。

    第二，市场细分。柴机油仍是壳牌统一最大的支柱业务，占整体销量的50%，新一代“油压王”作为旗舰产品，是“凤凰战略”的第二个年度目标，核心解决卡车司机特别是重卡司机在极端环境下的用油需求;第二大业务是摩机油，保持市场份额全国第一;工业油也是其主打领域之一，占第三位;汽机油则是比较新的领域，业务范围比较小，占比10%左右。“我不认为现在摩机油市场萎缩的状态会影响到我们，以至于造成将来不再重视这个市场是不可能的事情。”

    在陈翠薇看来，摩机油市场正处在一个转型阶段，虽然总体销量受到了冲击，但不同级别的产品有着不同的市场表现：低级别大众化的产品在萎缩;爱德王子作为高端产品，销量出现上升趋势。此外，陈翠薇非常看好柴机油和工业油发展前景，将其视为壳牌统一主打战略性基地，“未来要配合市场进行产品转型，即向高端市场转移，同时也要将经销商的业务重心进行转型，以适应市场的新需求。”

    第三，经销商是企业业务健康持续增长的秘方。壳牌统一最大的优势就是渠道，700多家经销商帮助壳牌统一做了98%以上的生意。“经销商就是我们的伙伴，一定要确保他们可以生存并有足够的利润，我们会跟每一家经销商定一个业务计划，不会主动删掉经销商。”这就是陈翠薇为何将货全部卖给经销商，而不直供客户的原因了。此次经销商大会主题是“统一行，同路赢”，重点强调“同路”二字，意在强调经销商作为壳牌统一的合作伙伴应互利共赢的原则。

    第四，供应能力也一个卖点，一次性定单完成率可以做到从下单到出厂四天即可。壳牌统一下设北京、咸阳、无锡三个工厂，年综合生产能力达60万吨。其中，北京产品生产线最全，有1000多个产品;咸阳分厂主要面向西部市场;无锡主要供货至上海、华中、华东等地。“目前不会有投建新工厂的计划，因为现有三个工厂的产能已经足够应付未来几年的需要了。”陈翠薇非常自信地对记者说。

    第五，组织能力的提升。陈翠薇对记者强调，一个公司要想提升产品档次，去做一些更有利润的生意，组织能力是一个很大的考验。统一之前的企业风格比较粗犷，什么产品都可以卖，但现在壳牌统一则要集中经销商的力量去卖些获利产品，这对整个管理团队包括供应链、销售、市场等都要做到非常妥善。

    壳牌统一作为一加中外合资企业，既有本土化生产的能力，又具外资背景优势，“内销转出口”可否作为陈翠薇的另一条商业拓展路径?答案是否定的。“这是一种可能性，但现在做出口还不是时候，不是因为我们达不到国外标准，而是因为国内市场更具有吸引力，我们完全可以在这个全世界最大的市场里做得更大更好。”陈翠薇如是说。