路畅 铁将军等多个品牌试水电商渠道首获成功

    电商这个词很大，不仅仅是阿里一年的产值相当于一个大省的GDP，而是电商之于个体和企业有多种不通的落地途径，我们先来看两个案例。

　　案例一：在刚刚结束的看似平静的上个月末，在淘宝聚划算的品牌团举办了车品的周末疯狂购活动，参加的品牌有：路畅、铁将军、3M、御马、博世等品牌，根据电商行业朋友提供的数据，在车品的周末疯狂购中，十家品牌商在两天的活动中共完成277万的销售额，其中路畅占70万多，可能没人对这个数据敏感，但据一电商朋友反馈，路畅在这次的品牌团成交量引起了汽车后市场电商的热议，除了单价(2800上下),究其原因,一方面品牌团要求报名品牌必须是线下知名品牌，这对于汽车后市场这个以山寨起家的行业来说门槛高;另一方面作为优质团购平台，要求较高，商家需要提交50万上下的押金，同时在两天的品牌团购中店家要交10万的坑位费，意味着如果你不能达到薄利多销的效果，你可能会亏本。基于这两个原因车品类目参加品牌团的商家极少，也正因如此路畅这次品牌团的销量受到车品类目商家的关注。关于路畅品牌团数据的分析后面再细说。

　　案例二：也正是在路畅官方开始宣传品牌团周末疯狂购后，佛山大厂想在10月各大网站大批量团购推广(消息道听途说，如有不准请凉解)时，笔者发现在X卡汽车论坛出现了另一品牌的团购，当然笔者收到消息系XX品牌在获知对手的活动后，直接就来了一个超低价位的截胡。看来线下的价格恶战也演变成了线上的无低限。临时弄了一个团购活动，某品牌同样采用的安卓导航，但价格却零售直逼2000元，因笔者之前一直认为汽车论坛的流量更加的精准，故笔者开始等着看结果，最终效果却还是存在一定的差距。

渠道转型需开源：电子商务带给车机行业的变革

　　为何一个价格2800上下，还是安卓2.3的版本，A8单核，屏幕也是普清，一个是安卓4.0，S4双核，高清屏，内置WIFI和3G，价格2200，都是电子商务团购，结果却是不一样的结果?今天笔者不谈安卓车机、不谈价格战、不谈消费者体验。我们谈谈在车机行业发环境越来越恶化的今天，企业如何来开源，如何正确看待和做好属于自己的电子商务。

　　汽车后视的电商发展年头不算迟，也有越来越多的烈士追寻过自己的电商梦，除了大家耳熟能详的淘宝、天猫、京东、亚马逊等平台，慧聪、汽车之家、爱卡、九州等行业媒体也涉足过电商，他们根据自己门户、论坛的会员和流量开始憧憬自己电商梦;@大肚腩腩依托自己曾经在淘宝小二的的经历也一直在追梦，从carwayi到全联，再到O2O;还有行业去年某位仁兄的“装导航”垂直电商平台，也不断的在更新垂直失败所覆盖的产业。举出这些例子不是想说明说明，只是想跟大家一起探讨电商作为开源渠道，车机如何之于电商?

　　平台应该如何找?

　　这是一个被很多企业探寻的问题，电商平台是应该是自建还是借用?，借用其他渠道虽然有成效，但是却在帮这个电商平台导流量，其实就是帮别人做嫁衣，未来难有大的发展。自建平台虽然付出的代价高，但投入的每一分钱都是自己的，发挥的空间更大，当当、红孩子、聚美优品的成功，让大家觉得未来垂直电商的专业度才是赢得市场的关键，发展的前景更大。也正如此前两年才涌现了如此多的垂直电商平台，连搞建材的也开始弄垂直电商，这里不过多阐述垂直电商未来的前景，但看看乐淘、好乐买、初客、凡客现在的日子，就连刘强东本人都说未来垂直电商前景堪忧。在车机这个小行业，在这个企业规模天花板为20亿、附属于汽车的行业，自建平台什么的就别想了，也没有那个大的电商平台稀罕你那点流量，踏踏实实做好现有的平台就足够了，天猫、京东、苏宁易购、亚马逊、拍拍等都是可以考虑的对象。

　　车机电商应该怎么玩?

　　车机行业特点已经决定了车机电商的局限性，在讨论车机电商如何玩之前，我们得明确好车机应该重视电商，只有重视才能保证电商玩下去，首先我们来看目前车机行业十大品牌电商的情况：

　　卡仕达天猫旗舰店：DSR 4.5，主营 卡仕达E航系类，销量几乎为零。

　　据说卡仕达旗舰店为第三方托管，但看看店铺情况跟行业第一品牌相差甚远，搜索排名、关键词设定、店铺装修等都不尽人意，特别是在销量几乎没有的情况下DSR评分如此低，除感叹服务质量差外，运营商水平可见一斑，要知道DSR4.6分以下会被天猫默认降权。电商评分：

　　飞歌旗舰店：跟卡仕达类似，飞歌在水平上有过之而无不及，除具备卡仕达缺点外，店铺首页设计十分失败，几乎没有访问深度。DSR也是4.5。更想不通的是首页最领端温馨提示没有授权任何第三方电商销售，可在天猫DVD类目里一找就可以找到27家飞歌店。真是不思其解。

　　华阳旗舰店：华阳旗舰店称为大越旗舰店，为何利用大越做旗舰店，笔者至今难思其解，线下传统玩电商，除供应链、推广等资源外，首当其冲的是品牌资源。而店铺的定位更令笔者百思不得其解，天猫早已推崇小而美，华阳旗舰店的主营有LED、行车记录仪等多个产品，一个店铺跨类目经营，实属罕见。

　　路畅旗舰店：前面已经说到路畅旗舰店，不能说路畅的电商做的有多好，但在车机行业，从去年底才开始运作的路畅定位思路和规划是比较清晰的，也是去年笔者组织了N家同时探讨电商定位及运营发展最快的厂家。

　　德赛：很多人只知道德赛是借用了VDO的资源，事实上德赛在天猫和京东其实做的风生水起，在淘宝，德赛在DVD导航类目销量第一，但详细分析数据(貌似也是代运营的只求销量?)有两点不明。其一：传统企业出入电商的目的是为何?难道靠的是单纯的销量，一个新的渠道的策略就仅这些?。其二：去年德赛凭借大众一款机器在淘宝称王称霸，今年则靠科鲁兹和英朗，大众价格也从3800一降到2500，科鲁兹则已杀到1600，如此饮鸩止渴的玩法，未来如何发展?。

　　除此四家之外，排名前十企业未见其旗舰店，至少没有权威的天猫旗舰店。

　　分析以上问题并非批评车机品牌，只是想说明车机行业的电商之路仍然是任道而重远，如何做好车机的电商，在企业足够重视并建立了相当的团队后，应完全建立起一整套完整的体系溶入到整个公司体系中，而不是简单独立的一个部门。笔者从几个方面来说明电商的玩法：

　　1、京东、苏宁易购等平台玩法：在目前的电商平台中，较多都具备自营和POP两台平台，在车机销量不大、无资源性优势的情况，选择POP平台相对保障，除了淘宝，目前京东、苏宁易购、亚马逊、当当等都陆续开放了POP平台，未来几大电商平台如何跟淘宝抗衡，POP是关键。

　　2、淘宝玩法：淘宝算目前电商平台中车机最成熟的平台，一方面淘宝DVD导航规模已经达到50万级规模，按照目前的趋势，淘宝跟线下两分天下的趋势只是时间问题;另一方面看看淘宝对汽车后市场类目和子类目的区分，淘宝确实领先其他几个平台，淘宝目前的玩法有几种：

　　旗舰店模式：淘宝分为淘宝集市店和天猫店，作为企业旗舰店是开店的标准，仅靠一家旗舰店玩转淘宝，在DVD导航类目除了天之眼、荣飞等淘品牌外，凯立德是一个鲜活的例子，凯立德在IPO失败后，在去年年底涉入硬件和电商，凭借在后市场的知名度，凯立德仅靠一款5寸价格598的PND在京东、天猫风生水起，8月15日在天猫双11动员会上，凯立德单月已经是车品TOP20，在车品类目凯立德是少有的依靠旗舰店支撑市场的典范，但目前的车机行业应该找不出第二家。

　　分销模式：在淘宝各类目今年压力越来越大的情况下，淘宝已意识到要想销量上升一个档次，必须依靠线下品牌，围绕这个目标，淘宝设立一些列针对线下的品牌的政策，供销平台即是最好的说明，供销平台正称为淘宝越来越重要的平台，考虑传线下品牌在电商运专业度不高的情况下，线下品牌完全可以依赖淘宝供销平台找到更多有实力的分销商，在车机行业，德赛即是例子，但如果要做千万勿模仿德赛。

　　托管：电商行业大把的第三方代运营公司，他们有专业的团队，靠收取企业年服务费和产品佣金生存，不排除这是一个玩好电商的办法，但从专业、服务和长远看，企业打造自己的电商团队才是长久之计，当然也有成功案例，善领旗下PND品牌征途旗舰店由上海磊凡公司托管就取得了不错的层级，从2011年的默默无闻到2013年做到PND类目第一成绩可见一斑，当然如何选择要看企业负责人的决策。

　　旗舰店+分销：这个模式算最成功的模式，一方面厂家依托自己的旗舰店在电商平台打出知名度，另一方面借用知名度做好全网的分销。这里解释下电商分销的必要性，很多人会认为电商平台足够开放，有一家做的好企业(爆款)足矣，实则不然，电商不像线下，除了4S店，基本靠打群架，电商搜索的特点决定了电商是以产品(SPU/SKU)为单位，一家店铺不可能有N多爆款，因此分销能最大的话的利用好产品和品牌的优势。目前汽车后市场这个模式的成功案例是御马，御马根据自己产品线特点建立了健全的分销体系，最大化的发挥御马品牌和产品的优势，其中御马清风店甚至超过御马旗舰店的销量，成为车品的TOP10。

　　三、电商带来传统企业的变革

　　上面介绍了传统车机企业玩转电商的玩法，这里再多阐述下电商普及之后线下品牌的变革，前段时间看兄弟白头佬转发的一篇关于传统企业迎战O2O的文章，全文虽有瑕疵，但总结的较准确—利用互联网的特质重构传统行业，才是真正的O2O。一直以来总觉得传统企业的电商操作总有些别扭，这句话有如醍醐灌顶，充分利用互联网的特质重构企业才能做好电商，而不是一味的用现有体系去玩，这里笔者根据网上电商后台提供的数据有几点看法：

　　1、电商时代传统品牌如何塑造品牌:电商作为互联网的一环，不仅是一个销售渠道，它还是品牌传播、口碑传播的最好载体，品牌的核心是认知度、忠诚度和美誉度，口碑传播的核心是价值认同，这些没有比电商渠道能更好的胜任，但传统品牌仅仅只把电商当做单纯的一个销售渠道，品牌，还是由市场部来完成，这显然是策略上的失策，如何在电商环境下做好整体的品牌策略，结合电商是未来品牌建设的重点。(这里把问题抛给传统企业)

　　2、如何评估流量：作为网络推广的收费关键之一，流量一直是企业看中的指标，但此次根据路畅等几家企业提供站外流量情况，笔者建议企业应做好评估，本次路畅举办的周末疯狂购活动，分别在爱卡、太平洋、中关村、新浪微博等平台进行宣传，但从路畅天猫旗舰级后台看数据，站外转化率和访问深度相当糟糕，如何最大化的利用大众媒体宣传品牌，利用企业的电商平台测试虽不敢说靠谱，但却能真实反应其宣传价值，也说明各个门户未来的流量不是关键，如何做好流量运营，保证精准营销是核心价值。

　　3、灵活的供应链体系：供应链之于电商是核心之核，多少店铺在快速发展中倒在供应链上，车机行业目前的供应链模式主要适用大客户制的渠道策略，供应链的状态按照新工业革命的说明叫标准化的批量生产。而电商则更像一个零售体系，新工业革命衍生的一个词C2B未来也必然由电商发起，如何应对零售体系，如何准备未来的C2B，除了等待3D打印机的来到，传统企业需要在供应链上进行极大的调整，适应电商要求的少量/批量个性化定制需求。

　　4、完善的体系。公司开个网店不等同于一个线上经销商，很多线下的销售政策都没办法在线上同步。整个电商运营的管理如何和公司整体体系融合起来建立起环环相扣的体制。大公司的OA里面如何建立起电商仓，解决发货和物流问题，线上售后如何有机和线下售后同步?销售赠品如何进行申报?电商人员绩效如何考核?等等一些问题都会摆在了高层管理人员的面前，各部门职责明确(一个小笑话：某知名大公司电商周日搞活动时竟然没有人加班?)体系化，不要出现线上成交时间半小时，线下却要花两个小时却沟通处理的事情出来。

　　在行业发展的今天，前装导航比例增加是一定的，车厂的DOP增加也是一定的，传统渠道越来越宅，而如何开源?，机会很多，电商便是开源渠道之一。相信做好准备，今年的双11一定可以看到单日销售500万的车机厂家出来，明年的双11可以冲击1000万也将不再是梦!