财报解读的“两极” 高德百度免费战

　　“我们两家之间的竞争应该说是一个持久战，不可能急功近利。要根据移动互联网需求的变化趋势来制定战略。在地图市场上，高德公司已经占据了先机，任何竞争对手进来之后都不会很快地决出胜负。”高德发布第三季度财报后，董事长兼CEO成从武再次强调这番话。他所说的“我们两家”正是高德和百度。

　　值得一提的是，自2010年于美国纳斯达克上市以来，高德最新一季度的财报格外惹人关注。理由很明确：第一，这是百度高德数场会战后，高德第一次公布财报;第二，这是高德宣布大刀阔斧进军“免费”互联网市场后的首个季度。

　　11月19日，高德发布的财报显示，截至9月30日，三季度高德软件净营收3770万美元，同比降6%;而由于运营成本明显上升，该季净利也首次出现亏损，净亏670万美元。这份成绩单与之前沸沸扬扬的“高百大战”究竟有多大关联，耐人寻味。

　　财报解读的“两极”

　　高德2013财年第三季度财报显示，总净营收为3770万美元，而上年同期为4020万美元，今年第二财季为3820万美元。净亏损为670万美元，而上年同期净利润1010万美元，今年第二财季净利润380万美元。基于非美国通用会计准则，净亏损为440万美元，而上年同期净利润1280万美元，今年第二财季净利润620万美元。

　　记者发现，就媒体和业内人士的分析来看，大都集中在“净利亏损”。高德究竟为何在第三季度出现净利亏损?恐怕这和高德努力转型移动互联脱不了干系。高德董事长兼CEO成从武挥刀自宫，砍去了付费相对较好的高德导航。并在导航等现金牛业务基础之上重构地图模式。

　　今年8月28日，高德对外宣布，原本每个用户收50元的手机导航产品开始永久免费。“在目前手机导航产品基本收费的背景下，作为中文手机导航软件的领导者，高德公司自我革命将手机导航应用带入免费时代。”几乎同时，竞争对手百度也宣布导航免费。

　　当时记者调查就发现，高德今年第二季度的营收来自于手机预装的营收占整个营收的38.5%，如果说手机导航全部免费之后，无疑接下来很长一段时间内的营收的压力都比较大。

　　就在大家开始纷纷关心营收压力时，成从武回应称，这是做企业的理念。“做企业当然是要挣钱的，对企业来讲赚钱是第一规律。但当企业发展到一定的阶段和规模，或者是一定的历史时期的时候，你纯粹去为赚钱可能企业也做不到，所以如果公司有一个长远的战略的话，牺牲掉眼前的一点利益，能够赢得未来的话，这个我觉得就应该有壮士断腕的气魄和勇气。”

　　显然，成从武所谓的“壮士断腕”有了立竿见影的效果。当然，免费并不是亏损的罪魁祸首。

　　财报显示，高德主营业务有三方面，即汽车导航、移动及互联网位置解决方案和公共事业及企业应用。汽车导航是高德的传统现金牛业务，直接关系公司能否盈利，2013年Q3汽车导航净营收为1940万美元，与去年同期2390万美元相比业务萎缩18.8%，而这一现象从2013年一季度就开始展现，当季汽车导航市场营收为1550万美元，而2012年同期该数字为2170万美元。

　　此外，高德内部人士透露，目前，公司正在扩充人员，运营、产品、技术等职位均有招聘计划。运营部门招聘需求分别锁定为餐饮美食、旅游酒店、车主服务、生活服务等诸多O2O领域。而此前借力乔布斯电影发力的高德广告也增加了高德营销开支。

　　显然，本就该有丰厚的现金流暂且收窄，同时又加大了成本的投入，高德第三季度亏损成了必然。

　　有意思的是，以上均是外界眼中的“高德”。高德人自己阅财报看到的却是另一极。高德第三季度财报甫一出炉，相关负责人就给中国商报记者传来“喜报”，称“高德移动战略初见成果，三季度地图导航活跃用户大涨”。这封“喜报”邮件对“亏损”只字未提。

　　“财报显示，第三季度高德地图及导航的用户数及活跃度均大增，且在与阿里巴巴、新浪的合作也取得重大进展。相关用户数据及与合作伙伴的进展公布后，在纳斯达克指数微跌，中概股普跌的市场行情下，高德股价逆势大涨超过8%，说明投资者对高德的移动战略布局和进展充满信心。”

　　高德还称，财报显示，三季度“高德地图”用户数环比增长25%至1.7亿，月活跃用户环比增长23%达到7700万，而高德导航在今年8月28日免费以来也取得重大突破，下载装机量环比增长18%至8300万，月活跃用户环比增长200%达到800万，日下载激活量最高峰值达近40万次，今年十一长假期间同比去年的活跃用户增长了5倍。

　　高德还表示，巨量用户数量增长以及大幅提升的活跃度不仅得益于高德地图和高德导航产品的更新升级以及免费策略的执行，还来自阿里巴巴和新浪以及360等诸多合作伙伴的鼎力支持与密切配合。

　　“壮士断腕”的背后

　　成从武的“壮士断腕”换来的是用户的激增。但未曾想到的是，竞争对手百度导航更加生猛。据记者了解，在安卓应用市场上，百度地图的下载量最近增长的非常迅速，已经超过了高德地图和导航应用的下载量。

　　针对于此，成从武表示，“从高德今天在市场中的地位看，能够和巨头来竞争是一个很好的事情。百度作为一个搜索公司，一开始对地图并不是特别重视，进来的比较晚。如果百度当初跟着谷歌走的话，那可能地图市场上根本就不会有高德的机会了。因为百度过去没有这样的战略安排，所以我们能够在这个行业里取得一定的先机。”

　　目前，百度开始重视这一块，也成立了专门的战略部门。他们对用户增长上的需求和力度比较大。搜索是他们获取用户的一个主要方式。同时在完成91的渠道整合之后，也为百度带来了一定的量。

　　不过在他看来，整个竞争格局并未发生太大的变化。“高德在整个的用户总数上还是要超过百度的。至于下载量上，我们之间应该没有太大的区别。因为百度的分发平台在整个市场中占掉了三分之一的份额。但是360的分发平台也占到了市场份额的三分之一以上，甚至还比百度高出了一点点。百度在第一、第二季度的预装方面可能比高德多一点点。但我们去年在手机产品预装方面是排名第一的。百度在一季度、二季度通过和手机厂商进行付费预装而从我们手中抢走了一部分份额。然而，从第三季度开始这种情形已经被扭转了过来。因此，可以说在手机预装上我们两家是难分伯仲的，基本是五五开。”

　　滑稽的是，二者均自诩是市场第一。

　　高德称：“高德作为一家新兴的移动互联网公司，已在手机地图导航领域取得领先地位。据易观国际统计，高德地图、高德导航分别以31.3%和30.7%的份额占中国手机地图、手机导航市场份额的第一。我们在用户体验和产品功能上的迅速提升已经让互联网巨头感到坐立不安。”

　　百度也表示：“目前，百度地图在市场份额及活跃度等方面已经牢牢占据市场第一的位置。”

　　为此，成从武强调，“和百度之间的竞争应该说是一个持久战，不可能急功近利。”他较为自信地认为，在地图市场上，高德公司已经占据了先机，任何竞争对手进来之后都不会很快地决出胜负。

　　值得玩味的是，在两家大搞“免费导航”之时，盈利又从何谈起?百度有关人士表示，对于地图导航如何实现商业化，百度心中已经有清晰的模式，目前并不着急。百度目前还有更重要的事，就是去琢磨下一代地图导航技术。从目前来看，这比商业化更重要。高德则说，“公司正处于抢占市场的关键时期，我虽然不敢对商业化预期做确切的说明，但是在为了本地生活服务上的商业机会，地图的机会最大。”

　　那么，以后会否收费?成从武表示，“我觉得是收费也好还是免费也好，这里面存在着市场竞争中的博弈问题，什么时机、什么情况、什么服务，这是需要探索的，永远都是在变的。”显然，二者的未来走向都在以对方的动态作为参考。

　　成从武自感，在和阿里巴巴合作之后，高德已经在整个的生态体系中占有了一个很好的位置。“我们在整个的生态体系、生态环境方面都不弱于百度。所以，我们的竞争应该采用长期的持久战打法。”

　　今年5月高德获得阿里巴巴2.94亿美元的投资，阿里巴巴因此拥有高德28%的股份。从第三季度财报看，高德在用户数和活跃度上环比和同比均大幅增长，而高德与阿里巴巴、新浪等的合作也在迅速推进，这使得高德地图和导航产品作为超级入口和超级平台的价值进一步显现。

　　易观国际认为，伴随着人们生活的互联网化，基于LBS的O2O本地生活服务成为互联网地图及导航提供商的流量变现途径，商业模式逐渐成熟，因此高德、百度相继推出了免费手机导航，力求扩大用户规模，形成规模效应以实现后项盈利模式。