统一润滑油如何定位润滑油高端市场

　　"多一些润滑，少一些摩擦”的成功有其历史背景的偶然性，但从统一调整自己的市场定位及产品结构这一“蓄谋已久”的战略来看，它又是必然的。高端市场，本土企业心中的痛，统一有广泛的示范意义。

　　“统一”润滑油策略解析

　　2003年之前，统一润滑油还不为人所知，人们印象中的石化产品只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌，但在2003年，经过短短几个月的市场运作，统一迅速完成了品牌提升，成为润滑油的强势品牌。在人们的印象中，是一句"多一些润滑，少一些摩擦"的经典广告语成就了今天的“统一”，实际上，早在2003年初，统一已经将自己定位于"中国高端润滑油最大的专业制造”，通过一系列高端产品的推出，统一定格于中国润滑油高端市场。

　　一、定位调整热推高档系列产品

　　2003年，统一提出了"成为中国高端润滑油最大的专业制造商"这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。在产品研发工作中，"统一"瞄准了高端润滑油市场的发展前景，面向飞速发展的轿车市场推出与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。2003年3月，"统一经典超能力纯合成机油"在全国上市，该款高级别机油是"统一"为国内城市轿车用户度身打造的旗舰护理产品，国内首家获得世界跑车之王"保时捷"全面认证，完全达到与国际顶尖同级产品相抗衡的水平;5月，"统一"尖锋系列摩托车油登陆市场，引起市场强烈反响;配合"尖锋"的销售，"统一"在6月又推出"刀锋"产品;6月中旬，新款4L"油压王"面市，全面丰富了正在热销的中桶"油压王"产品系列结构，使"油压王"在市场上锋头更健;7月份，"飘香"女士摩托车专用润滑油和"迅驰"男士摩托车专用润滑油，将风靡欧洲的法国环保核心技术引入国内，用国际化观念为市场带来清新的空气!

　　产品的高档化，为统一进军高端市场奠定了坚实的基础。

　　二、品牌策略调整大手笔央视投放

　　2002年11月18日，对统一来说是一个具有里程碑意义的日子。这一天，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额6000多万，成为第一个在电视媒体投放广告的润滑油品牌。

　　在统一公司内部，这一重大决策经历了反复酝酿。作为一个专业产品，到底要不要投放央视广告?公司的销售网络是否支持大力度的广告投放?

　　经过反复讨论，统一公司认为，既然要做中国最好的品牌，就要选择中国影响力最大的媒体;既然选择了影响力最大的媒体，就应该大胆地投入。当时，统一公司做了一个预算，是7500万，实际上花了6000多万。

　　虽然统一从一开始就生产高级润滑油，在品质上与美孚、壳牌这些国际著名品牌没什么差别，但高端市场一直很难进入。与强势媒体携手，造就强势品牌，成为统一润滑油品牌调整的突破点。

　　三、经典创意高端形象完美确立

　　2003年3月21日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。统一润滑油迅速做出了反应，在战争开始的当天，停掉了正热播的“众人片”，而改为播放一则五秒的广告片。广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后，和新闻浑然一体，非常有震憾力。这则广告的妙处就在于既准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声，含蓄、隽永，耐人寻味。这次事件营销对统一石化提高企业形象起到了绝佳的效果。

　　广告播出后，各大媒体纷纷对这次营销事件发表评论，认为统一"多一些润滑，少一些摩擦"的广告，创造了小预算、大效果的神话(制作这个广告仅花1万8千元);统一公司自己的网站点击率提高了4倍;而且还经常有人打公司的服务电话与统一公司讨论战争进展的情况和战争与和平的话题，统一润滑油的品牌影响已经远远超出了产品销售和使用的范围。

　　这则经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩，当月出货量比2002年同期增加了100%，销售额历史性地突破了亿元大关。

　　四、竞争加剧统一任重道远

　　对于立志成为行业领袖品牌的“统一”来说，对消费者的关心、指导、教育应该成为统一的营销工作重点，知识营销、专业营销大有可为。虽然这也有可能让竞争品牌一同受益，但最大的受益还是“统一”，消费者会感受到“统一”的关心，因此而与品牌更加亲近。

　　目前润滑油行业市场集中度普遍不高，市场分散，但现在已经走到重新洗牌的路口了，统一应该抓住时机，迅速扩大市场份额，在品牌形象及市场份额上都力争成为一个真正的强势品牌。