“美孚润滑油事件”让电商再度遭遇渠道尴尬

　　“美孚润滑油事件”让电商再度遭遇渠道尴尬。日前京东一平台卖家销售的一款美孚润滑油因涉假被下架，但北京商报记者查询发现，各主流电商平台仍在销售“美孚1号”润滑油，不同型号的价格从100多元到300多元不等，且销售方多为第三方汽车用品专卖店，并非美孚公司。

　　有业内人士认为，从此前的3C、家电到现在的美妆护肤品、汽车润滑油，不少真假之辩实为渠道战争，这其中既有平台商家串货混卖的不正当竞争，也有电商平台监管疏漏之责，不能忽略的还有品牌商对用户网购需求的忽视及渠道管理的不足。

　　品牌真假困惑

　　美孚日前发布声明，称消费者在京东购买的润滑油并非埃克森美孚公司或其附属公司生产的商品。随后京东表示该商品为第三方卖家销售，已进行下架处理。

　　北京商报记者注意到，目前京东第三方平台中已没有“美孚”品牌润滑油产品，但自营平台仍有30余款美孚润滑油在售。京东方面表示，自营式电商平台拥有自己专业的采销体系和严格的采销流程，得以杜绝假货。

　　一名接近京东的业内人士认为，美孚站出来进行鉴定，但却一直没有公开鉴定标准及数值。“在美孚的鉴定书中并没有出现任何第三方质检监督机构，美孚也没有公开鉴定标准，难言客观。”

　　此前，埃克森美孚(中国)投资有限公司一位高管也曾坦陈美孚的渠道管理存在问题，“这些渠道里，坦率来说有不同的产品不同的来源，我很难用一个具体的方法告诉你，在市场里面哪些是真的哪些不是真的”。在京东之前，美孚还在去年检测过天猫、淘宝平台中十余个店铺的商品。

　　折射渠道乱象

　　在美孚事件中，京东作为以自营起家的电商企业，暴露出对平台商家监管不力的软肋。但也有业内人士为京东的“躺枪”喊冤，认为在放水养鱼的电商市场中，品牌商对电商渠道的微妙心理是造成经销商串货的“原罪”。

　　在掌握了品牌4S店等传统强势渠道的前提下，不少汽车润滑油厂商并没有对电商平台表现出好感。与美孚同为知名润滑油品牌的壳牌，于去年开出官方天猫旗舰店。据一名知情人士透露，该店铺代运营方“做得很痛苦”，主要问题是品牌方对价格的绝对控制。

　　“品牌方对价格的要求非常细致，哪怕没有销售额，也严禁降价，扰乱线下价格体系。代运营商没有办法，只能用抽奖等形式进行营销活动，不过在价格差了小一半的前提下，效果可想而知。”上述知情人士坦言，对于品牌商而言，官方旗舰店“并不是拿来赚钱的”，更多的目的是给予平台打假压力，并且“因为看到别人做了，觉得自己也应该做一个”。

　　北京商报记者查询发现，同为灰色包装的一款壳牌全合成机油，某汽车用品专卖店的价格为298元，当月销售1636件;而壳牌官方旗舰店售价为598元，月销售量仅为33件。

　　据调查，不少低价销售品牌机油的专卖店，均为各大品牌的线下经销商，并在大型汽配城拥有实体店。在问及价格优势时，某汽车养护用品专营店客服人员表示，这是由于经销商牺牲了部分利润，补贴消费者。

　　竞合才是出路

　　事实上，早在汽车用品商家之前，电商早已经过多轮因渠道战争引发的真假论辩。这样的争论最早出现在3C商品和家电等标准品中，随后延伸向日用百货、美妆护肤品领域。

　　数年前，家电品牌商曾对以京东为代表的电商企业展开一轮“围剿”，认为电商扰乱了品牌商的区域经销制度和既有价格体系，甚至一度拒绝向电商平台供货。这与现在的“美孚”门何其相像。

　　京东家电事业部总经理闫小兵去年曾表示，随着电商渠道的迅速崛起，其背后所代表的互联网大势已经不可阻挡，而身处其中的家电厂商要实现华丽转身，需把握互联网时代机遇，构建良性的自身发展生态，积极融合。

　　目前，绝大多数家电厂商已将电商看做重要渠道，不仅在电商渠道进行新品首发，还做出“电商特供”款进行渠道差异化。

　　有业内人士认为，在品牌商互联网化的过程中，可以选择与综合电商平台相融合的方式优化业务结构，整合产业链价值。