德国马牌轮胎总经理专访

　　马牌和今年的世界杯冠军德国队有着很多的共同之处：优秀的品质，严谨的纪律，以及饱含热情和对胜利的渴望与坚持。马牌进入中国的时间并不长，凭借其产品的优秀品质和市场化营销，马牌已经成功的奠定了中国市场高端轮胎的品牌定位。而通过赞助世界级的足球赛事，比如世界杯，亚洲杯等，不仅仅进一步提高了马牌的品牌知名度，也同时塑造了马牌更富激情的品牌形象。 作为今年巴西世界杯的官方赞助商，德国马牌一直视体育营销为品牌的重点战略，并致力于长期为消费者和合作伙伴创造价值。借世界杯之契机，马牌采取了一系列面向中国消费者的营销活动，并取得不俗效果。

　　马牌在中国市场上的愿景是成为在中国排名前三的轮胎供应商，这也体现了马牌对于中国消费者的长期承诺。目前，马牌正在积极的开展针对于中国市场的本土化战略，目前马牌在合肥工厂供应了中国市场上超过90%的德国马牌轮胎产品，包括缺气保用轮胎、冬季胎以及高性能轮胎等，相信以后会有更多的本土化产品来满足中国消费者的需求。下面我们走进走进了大陆马牌轮胎贸易(上海)有限公司，专访了其总经理邓杰先生。

　　记者：各位网友大家好。在刚刚过去的巴西世界杯上我们看到了很多的营销行为。我们这一次就请到了大陆马牌轮胎贸易(上海)有限公司总经理邓杰先生，来和我们谈一下德国马牌轮胎在世界杯期间的一些营销活动。 这一次德国队在世界杯期间获得了非常好的成绩，冲入了决赛，并获得了冠军。作为来自德国的企业，您是不是觉得非常的自豪呢?

　　邓杰：确实。我们对德国队这一次在世界杯上的表现感到非常自豪，这一场决赛从头到尾都打得非常精彩，一直到加时赛。我觉得德国队的表现和德国马牌轮胎在很多方面有着共同之处，比如说他们优秀的品质，严谨的纪律性，以及饱含热情和对胜利的渴望和坚持。

　　记者：作为这一次巴西世界杯的官方赞助商和独家轮胎合作伙伴，德国马牌怎么评价在此次世界杯期间营销活动的整体表现?

　　邓杰：我们一直都在用各种创新方法来进行我们的市场营销活动，希望在营销方面花的每分钱都物有所值。今年，我们面向中国消费者开展了多项以世界杯为主题的线上线下活动。比如线上游戏“谁是传球王”、“点球PK战”，都获得了逾百万人次的参与。另外，我们还在广州、北京、上海等多个城市进行了路演活动，开展了很多与球迷之间的互动活动。

　　记者：我们知道德国马牌是明年的澳大利亚亚洲杯的官方赞助商和独家轮胎合作伙伴，我们想知道德国马牌是不是会持续投入关于足球赛事的赞助。另外我们想知道，德国马牌轮胎是不是会赞助中国的一些体育赛事?

　　邓杰：德国马牌轮胎赞助足球赛事有着悠久的历史，一直都积极投身于这项运动。这次我们赞助世界杯就是一个很好的例子，同时我们也会寻求在不同区域进行足球赞助的机会。在北美，我们赞助了美国职业足球大联盟，同时德国马牌也赞助了将在澳大利亚举办的2015亚洲杯。这些举措就是为了让德国马牌轮胎能够被更多的当地消费者所了解、熟悉，同时也能够帮助推进我们合作伙伴在这些区域的业务能够蒸蒸日上。我们现在也在中国寻求机会，和运动队或运动赛事进行接触寻找合适的赞助机会。在不久的将来，我们会有机会和大家一起来分享更多相关的细节。

　　记者：我们想知道足球营销有没有增进德国马牌轮胎与中国消费者之间的联系?关于世界杯期间的这些赞助及营销活动，你们有没有具体的数据来支撑营销行为的成功或者是有效?

　　邓杰：我们确实有这样的数据来证明足球营销的有效性，比如说在德国，以前品牌知名度大概在80%上下，随着我们一些赞助活动的开展，品牌知名度已经上升到95%以上。令人高兴的是品牌知名度方面的提升，也进一步推进了业务发展，带来了更多销售。在东欧的一些国家，我们的品牌知名度得到提升的同时，我们的销售额也呈现了2位数以上的增长。在中国也是如此，我们在中国的销售表现非常优秀。我们能够在整个经济环境并不太景气以及整个轮胎行业增长并不是那么强劲的背景下取得如此好的成绩，尤为可贵。

　　记者：接下来我们想谈谈德国马牌轮胎的中国战略。我们知道德国马牌轮胎的特点是非常的静音、舒适，环保性也非常好，但我们知道德国马牌轮胎的耐磨性不是特别好。请问德国马牌轮胎针对中国市场有没有想提升相关的工艺，来提升对中国市场、中国道路的适应性呢?

　　邓杰：德国马牌轮胎有很多非常棒的产品，在世界各地都取得了很好的销售成绩，但是我们也意识到，要有更多本地化产品来满足当地消费者的需求。在中国，我们现在就在采取一些措施，让我们的轮胎更加能够符合这些年轻的、充满活力的消费者的驾驶习惯，让我们的轮胎能够有更长行驶里程，更加耐磨。

　　记者：我们从新闻稿上，或者是从一些公开的渠道知道，2014年你们会推出一款高性能轮胎和一款冬季胎，我们想知道这两款产品大概推出的时间是什么时候?

　　邓杰：确实如此，我们今年将会推出一款新的冬季胎，其实它是在前一款胎的基础上升级产品。之前的CVC5在市场上大受欢迎，我们今年推出的新的冬季胎是CVC6。它采用了软橡胶配方，使其防水滑性能和操控性更加理想。同时，在极端低温条件下，例如下雪天，也能有很好的性能表现。我们预计会在冬天第三季度推出，到时候我们所有的经销商和合作伙伴都会拿到这一款新的冬季胎。你刚刚提到的高性能轮胎，我们也计划在下半年推出。这款轮胎主要是为那些充满激情、喜欢追逐高性能驾驶感受的消费者所设计的一款高性能轮胎。

　　记者：我看到有一个相关的数据，2015年中国的冬季胎整个的市场规模将是200万条左右。中国的冬季环境和欧洲还是不太一样的，导致了中国市场的冬季胎很强调操控性和制动性。我们想知道德国马牌要推出这款冬季胎产品有什么竞争力?我们知道像倍耐力前不久也推出了自己的冬季胎，它的冬季胎产品为了适应中国市场，使用了3D蝴蝶花纹、采用的橡胶特别的软。我们想知道德国马牌的冬季胎产品性能有什么显著的提升?

　　邓杰：我们的CVC6这款冬季胎，也是采用了软橡胶配方，目的就是为了在冰面以及湿滑路面上有更好的抓地力。在欧洲，冬季胎更多在雪地环境下行驶，轮胎的橡胶配方相对偏硬。而在中国，因为温度以及路面结冰的情况不同，我们采用更软的橡胶配方作为解决方案。采用软橡胶配方的轮胎有更好的起停表现，同时在操控方面更加理想。这和我们在北欧地区的冬季胎配方比较接近，北欧的驾驶环境和中国在很多地方非常类似。

　　记者：对于德国马牌来说，在中国的竞争对手很多，像米其林、固特异、普利司通在中国的市场份额都不小。像米其林还有自己的线下连锁店。我们想知道，德国马牌在中国如何去面对这些竞争对手突发猛进的发展呢?

　　邓杰：我觉得竞争是好事，最终受益的是消费者，会为消费者带来更多价值。目前德国马牌轮胎有着非常好的竞争对手，他们有着很好的产品和众多零售网点。德国马牌的零售网络也布局广泛，目前我们有超过4000家授权零售店，这些网点能够帮助我们给消费者提供更好的服务，同时带给消费者更多价值。与这些竞争对手相比，德国马牌的优势在于我们强大的公司文化——严谨而坚定的专注力，确保我们不会从我们的愿景中偏离。我们的目标是成为在中国排名前三的轮胎供应商。我们会一直朝着这个方向去努力，不会轻易改变，不像有些竞争对手，会频繁调整在中国的市场策略。

　　还有一点我要反复强调的是我们的本土化战略。目前我们的合肥工厂供应了中国市场上超过90%的德国马牌轮胎产品，其中包括我们的缺气保用轮胎、冬季胎以及高性能轮胎等。我们为此感到非常自豪，并会一直坚持下去。

　　记者：你刚才说到德国马牌轮胎对自己的愿景有非常强的专注力，这一点能不能再详细说一下?

　　邓杰：我们的愿景是成为中国排名前三的轮胎供应商。为了达到这样的一个目的，我们一方面会在人员的培训方面不断加强，另一方面，我们也在不断发展我们的零售网络，让消费者能够通过众多零售网点购买到我们的产品，享受到我们的服务。 另外关于我们的本土化战略，包括本土化生产，本土化团队，了解本土市场。在不久的将来，你会看见我们培训中心的开幕和更多基于本土需求的研发。

　　另外，我说的不偏离我们原有的目标，指的是当市场发生变化、大环境有些低迷，我们不会轻易进行方向性的调整，而是选择投入时间和物力来适应市场状态。这样能够让我们自己的员工和合作伙伴确信公司对本土市场的承诺，他们就能够知道怎么样围绕着我们这个不变的战略和目标来制定可持续的商业模式。

　　记者：对轮胎产品来说，汽车的前装市场和后装市场都不容小看，德国马牌轮胎怎么制定自己的市场营销策略去应对这两个市场?营销有没有相应的侧重点呢?

　　邓杰：我们现在和整车厂商有着密切的合作，包括一些本土品牌和国际品牌的整车厂商，例如宝马、奔驰、观致以及五菱等。我们正在积极拓展我们的原配胎业务，对我们来讲， 零售市场保持60%-65%的份额，原配市场达到35%-40%的份额是一个比较理想的业务比例。

　　我们现在已经从一些整车厂商那里拿到了一些原配市场的定单。在不久的将来，不管是国际品牌还是本土品牌的汽车，都会有越来越多的汽车装着我们的德国马牌轮胎行驶在路上。

　　记者：在欧洲原装市场，德国马牌轮胎的份额是非常大的。德国马牌轮胎有没有计划在中国跟一些合资的乘用车品牌，或本土的品牌去扩大跟他们的合作呢?有没有一些相应的措施去保障你们跟中国本土品牌的合作呢?

　　邓杰：确实如你所说，我们在欧洲原配胎市场的市场份额是非常大的，差不多每三辆汽车当中就有一辆装的是德国马牌轮胎。在北美，德国马牌也是排名前三的原配胎供应商。我们希望把这样的战略复制到亚洲市场，特别是中国市场。目前一些合资品牌和本土品牌的汽车制造商希望能够在这些汽车上配套德国马牌轮胎这样的高端轮胎。为此，我们已经制定了策略和具体的计划，也拿到了一些定单。在接下来的2015年、2016年，甚至于再往后，会有越来越多的汽车原配胎装的是德国马牌轮胎。

　　记者：德国马牌轮胎进入中国市场的时间并不长，但是线下零售店的发展非常的迅速。据我所知，目前大概有4000家线下的网点。德国马牌轮胎怎么评价和你们合作伙伴的一些关系呢?

　　邓杰：我们的团队在这方面做得非常棒，我感到非常的自豪，因为我们已经有超过4000家的授权零售店，可以让更多的消费者能够很便利的买到我们的产品，享受德国马牌轮胎的服务。我们有一支非常强的培训管理零售店的团队，我们的销售代表也会经常去和他们进行沟通，帮助零售店提升服务、提高利润率、吸引消费者等等。除此之外，我们还定期举办各种研讨会和培训班，并和我们的合作伙伴积极沟通最新产品信息以及服务项目。

　　记者：您在来中国之前负责的是北美市场的销售，中国和美国是两个世界上最大的汽车市场，您怎么看这两个大的汽车轮胎市场的不同点呢?

　　邓杰：我觉得对于中美这两大市场来说，最大的一个不同在于消费习惯。美国的年轻人从他们的父辈和祖辈身上传承了对与车辆及轮胎的了解。而中国的年轻人更加依赖于制造商们给他们提供相关轮胎产品的信息并给出专业的指导，让他们了解什么样的轮胎最适合他们的车辆。在美国，很多人喜欢自己动手DIY。在中国，专业服务对没有车辆维护保养经验的年轻人来说更重要。

　　这两个市场也有共同点，买车都是一笔大投资，可能对很多的人来说这是仅次于购房的第二大投资。所以，消费者们希望买到高质量并且适合自己车辆的轮胎。在这一点上，德国马牌以及我们的合作伙伴、零售商们应该也必须向消费者提供高质量的产品和服务。

　　记者：中国的互联网发展是非常迅速的，甚至中国有的一些互联网公司，在国外、美国、欧洲都没有。现在大家从网上买东西，在网上消费是一种潮流，像京东，像我们的网易汽车都是非常受消费者欢迎的网站。我们想知道，您判断用户去网上进行买轮胎，到线下去安装轮胎会不会成为一种潮流呢?

　　邓杰：我确实注意到了，在中国越来越多的人喜欢在网上购物，甚至超过了美国。美国消费者的消费体验已经高度互联网化。在中国，消费者可以在网上找到很多我们产品，了解什么产品是最适合，最有价值。但是网上购物不应该仅仅是停止在网上购买这个环节。未来，我觉得要想在市场中胜出，不仅仅是要让消费者能够在网上买得到我们的产品，同时也要在线下能够给他们提供良好的售后服务。线上购买不可能脱离线下而独立存在，关键在于消费者进行查询、决策、购买以及获得线下服务这样一整个链条。我们在美国看到类似的服务模式，最终赢得消费者的是那些能够提供保修甚至产品退换等线下服务的商家。相信这也是中国消费者在未来寻求的方向。

　　随着消费者把更多的关注转移到互联网，我们会推出了更多基于网络的营销活动。但我们更希望消费者在即将推出的德国马牌天猫旗舰店以及其他网络专卖店进行购买后，在我们4000多家零售店享受良好的售后和维修服务。在网上消费的时代，只有这样的线上线下组合式服务模式才能够保持我们的业务发展。

　　记者：你们有没有接到线下的零售商来抱怨说，用户到线上去买轮胎，已经影响到他们的生意了?

　　邓杰：其实总是有人会抱怨的，无论是在网上卖轮胎，还是卖足球或者是矿泉水，总会影响到一些人的线下生意，动他们的奶酪。我觉得关键是要对这些零售商进行相关的培训和教育——如何善加利用这一趋势而不流失消费者。天猫店等旗舰店是很好的渠道帮助线下零售店在线上吸引消费者，在消费习惯和消费渠道的变化中不错失机会。所以虽然的确有些抱怨，但我们帮助他们从正面的角度来理解并面对变化。事实上，除了适应变化，大家也没有别的选择。在北美和欧洲市场，每一个成功的轮胎零售商都在网上开店。所以说如果想要在这样的一个网络经济时代继续保有一席之地的话，就必须要做出这样的调整。

　　记者：我们知道前几天京东上销售了假的润滑油产品。事后，包括京东和润滑油厂商都发出声明，说这款润滑油是假的，是不利于消费者使用的。这个话题在整个的行业大规模的去传播，大家都在讨论这个事情。作为轮胎产品来讲，有没有可能在网上出现假冒伪劣产品?或者产品本身做了一些小的改动，在消费者使用上造成了一些问题，有没有出现这样状况的可能呢?

　　邓杰：我当然希望没有，因为相对来说轮胎比较难随意改动。轮胎是一种资本密集型的产品，需要大量的投资，才能够有生产制造轮胎的能力。但是即使如此，我们还是引导消费者去我们正规的授权网点进行购买。这些正规的授权网点销售的都是原厂正品。对我们来说，假冒产品发生的比较少。像润滑油、汽油或者其他的一些小的汽车配件，造假的可能性更大一些，但是轮胎是相对安全，出现假货的事情也少很多。无论如何，关键还是教育引导消费者正规渠道购买，并认准我们的商标以及轮胎上的标识。

　　记者：您来中国工作已经有两年多时间了，您怎么看中国的轮胎零售商，不仅仅是德国马牌的，我相信您也到过别的品牌线下的零售店。您觉得对于中国这些线下的零售商来讲，他们的能力或者是他们的运营方面有什么需要提高的地方?

　　邓杰：首先我觉得中国的这些轮胎零售商都很有激情，参与度也非常高。他们希望利润最大化，他们也愿意和我们品牌有持续的沟通。热情是他们很大的一个优点。但他们也有可以改进的地方，其一是他们的专业性。我们需要持续提供稳定的专业化服务，不能时好时坏。所以德国马牌非常注重相关培训，希望借此通过零售商带给我们消费者最佳体验。

　　其二是零售商需要有更多中长期的规划，不能只着眼短期效果。只有着眼长远，才能有更好的持续性发展，这包括员工招聘、培训项目、创新服务、在线营销等等。

　　记者：您刚才提到德国马牌要在中国建本土化的培训中心。能不能详细介绍一下这个培训中心的培训内容、课程设置，包括对零售商来说，怎么样去考核他们在培训当中所获得的一些知识和技能的提升?

　　邓杰：我们的培训中心将会位于我们的工厂附近，会提供不同的课程模块，包括产品技术层面的，企业运营，服务解决方案设计，以及轮胎制造等。有了这些培训课程之后，零售商就可以把相关的信息传递给消费者，让消费者更好的了解我们的产品。

　　至于对零售商的学习效果进行考核，我们会有一些测试，通过测试的零售商可以获得我们颁发的证书。除此之外，我们也会去跟踪监督他们零售网点的表现，包括他们的销售是不是有所提升，以及他们给消费者提供的售后服务水平是不是有所提高，我们通过这样的一些跟踪观察，能够对他们培训的效果进行有效的测试。

　　记者：德国马牌轮胎刚才说到市场占有率是希望达到前三。今年上半年已经过去了，上半年的销售业绩是不是已经达到这样的目标了呢?

　　邓杰：中国的轮胎市场非常的大，目前我们还没能成为中国轮胎市场排名前三的轮胎供应商，但是在高端轮胎市场，我们基本上已经实现了这样的目标。

　　网易汽车：你们的官方网站上介绍，德国马牌轮胎在德国与法兰克福足球俱乐部展开合作，为专门为8-10个年轻人举办的活动提供赞助。中国政府也非常重视青少年足球教育的工作。我们想知道，你们在中国青少年足球发展教育这方面有没有开展合作的意愿呢?

　　邓杰：当然，在全球范围内，我们都在进行类似的项目。在美国，我们和当地的运动队或当地的足球赛事进行合作，开展针对青少年的足球项目。在中国，我们也会考虑并有计划地推动一些针对青少年的项目，也会有创新性的活动和方式和年轻人有更多的互动。我们希望通过这些活动，让这些年轻人更了解体育精神和团队精神，以及在这些活动当中帮助年轻人了解更多安全方面的知识。

　　记者：现在社会上普遍说，当前是中德关系最好的时候。前不久德国总理默克尔也第七次访华，并且和中国政府达成一系列的合作。在中德关系最好的时期，德国马牌轮胎有没有想抓住这一历史机遇，去大力发展在华业务?

　　邓杰：我非常同意你的看法，现在中德两国之间的关系非常的好，在各个方面都有很多的交流互动，包括知识的分享等方面。这也使得我们德国的产品和德国的企业在中国更加的受欢迎。所以我预见我们能够与中国的消费者建立起更加紧密的联系。而且我觉得这样一种良好的中德关系还将继续持续下去。德国是欧洲的一个大国，而中国毫无疑问是亚洲的第一大国，我们的默克尔总理经常访华，对于促进两国的关系肯定是有很大好处的，同时我们也知道习主席也去了德国进行访问，这样良好的中德关系会给我们的企业带来更大的发展机遇。

　　记者：我们想知道在您的工作之余有什么样的个人体育爱好?

　　邓杰：马上就要到我在中国工作的第三年了，我在自己平时的业余时间里非常喜欢旅游，会带着家人一起到中国的各个地方去旅游。因为我觉得中国文化非常丰富多彩，不同的区域有不同的特点，到不同的地方去旅行可以感受到不同的文化，发现不同的新的东西。当然，在我的工作之余我也会进行一些体育锻炼。总的来说我和我的家人对于在中国这一段时期的生活非常的满意，我们也非常享受在中国这样的能够感受到多彩文化的生活。

　　记者：因为时间的关系，我们这一次就到此结束了。感谢邓杰总经理接受我们的访谈，谢谢!

　　邓杰：谢谢!