安全轮胎/普通轮胎 营销差异

　　轮胎是车辆唯一与路面接触的介质，是最重要的主动安全装备之一，与车身结构一道成为驾乘人员的密闭安全屏障。然而我们发现，现在整车厂都热衷于宣传高科技的电子装备，并努力编造字母游戏彰显不俗的国际血统，而轮胎的安全性能似乎上不得厅堂。究其原因，有以下3点原因：

　　1、轮胎不同于其他任何零配件，轮胎可以独立于整车而成为专门的品类。宣传包装的事情交给轮胎企业去做，整车厂商落得清闲。

　　2、上规模的轮胎企业都拥有上百种型号，任何型号都具备特定的功用，消费者根本无法详细识别，这就是为什么轮胎企业更注重品牌概念而忽视产品区隔。

　　3、天然橡胶的性能非常均衡，为了突出某种性能，就要使用添加剂，美名其曰“合成橡胶”，需要美化任何特性都可以实现。现在针对天然橡胶的改性研究也成为趋势，这就导致胎体本身日益同质化，普通轮胎已经掌握不了制胜分。

　　这就出现一个很有趣的现象――产品无差异的情况下就要打造品牌差异化，但产品还是拼命压渠道，价格越来越透明，窜货跑量成为市场的必然，经销商都成了苦逼的屌丝。

　　所以，要想体现轮胎的安全性能，从主动安全上已经没有什么花样，就要从被动安全角度寻找突破口，即时轮胎破损也要保障安全。目前主流的安全轮胎技术有两大阵营，一是保障车辆缺气失压后暂时行驶稳定的刚性支撑技术，一般可以在中低速状态下形式数十公里;二是保障车辆长时间行驶的耐扎防漏自修补技术，拔掉钉子后可以完好如初，3-5万公里之内反复被扎都没有问题。前者以日本的普利司通和意大利的倍耐力为代表，后者以德国的马牌和中国浙江的科泰安为代表。

　　最近，笔者组织了两支调研组，分别对辽宁、北京、安徽、浙江、广东的市场做实地调研，发现安全轮胎与普通轮胎的销售有较大差异。

　　首先，普通轮胎是车辆必需品，是非此即彼的关系;而安全轮胎拥有附加功能，势必增加一定的成本，而附加功能能否转化为货币价值，需要进行消费者教育，这不是单一品牌的单一责任，需要集社会之全力。轮胎不是快消品，但轮胎行业也需要“王老吉”——王老吉在凉茶品类上的开拓至少带动了不少于5个10亿规模的凉茶品牌。

　　其次，安全轮胎在目前还不能走“深度营销”的路线，因为深度营销的核心是“无限贴近消费者”。但现在的普通轮胎渠道苦于被捆绑在轮胎企业的任务指标上，就算安全轮胎的利润是普通轮胎的2倍，但还是无法形成规模效应，因为所需花费的精力要远远多于2倍，精明的轮胎店老板一定厚此薄彼。也就是说，安全轮胎可以利用但不能依附于普通轮胎渠道。

　　第三，普通轮胎在大客户营销上的套路不能简单适用于安全轮胎。很显然，大客户营销要认清“使用人、影响人和决策人”，不同人物的核心需求点是不同的。安全轮胎的功能属性可能会影响到某些人物的获益空间，因此它们两者的公关突破口是不一样的，用普通轮胎培养出来的“线人”也许会让你失望。

　　第四，中国人喜欢“手中有粮，心中不慌”，因此会有备胎情结，这就促生了不少整车厂会把“全尺寸备胎”当做宣传点，而不顾成本最优化。装备安全轮胎后一个看得见的变化就是减少了备胎，但部分消费者会因此产生疑虑，纵然吃过自己换胎之苦，但还是害怕失去备胎。

　　跋山涉水，轮胎踩在脚下，最苦最累就是它。轮胎安全性能的重要性毋庸置疑，但如何才能找到气质相投的消费群体呢?

　　笔者建议，可以从以下3个方面进行尝试：

　　1、做好中产阶层、驾驶菜鸟、社交爱好者和自驾游爱好者这四类群体的挖掘。收入太高或太低都消化不了“安全与责任”的宣导，他们的固有思想需要一点点融化。驾驶老鸟把轮胎调教得很好，一般的销售员根本不是他们的对手。社交爱好者喜欢找到往脸上贴金的由头，当他听到朋友因为补胎换胎耽误时间时，一定可以吹嘘一下他选择安全轮胎时的英明。自驾游爱好者只要受过一次换胎之苦，往往不会重复第二次。

　　2、在渠道选择上，要多发展一站式服务店，车主在一站式服务店的停留时间、依赖性高，容易接受高附加值的商品。直奔轮胎店的车主往往来去匆匆，留给导购的时间很少。

　　3、要明确知道自己卖的是什么。如果卖轮胎，只剩萝卜价的普通轮胎多得是，必须打好安全牌，让消费者去体验。虽然安全无法量化，但在消费者心中自有一杆秤。

　　说到体验，也要区分体验什么，不同的企业手握不同的牌。

　　四流的企业让客户体验“产品”，突出产品优势与客户真实需求的契合度;

　　三流的企业让客户体验“技术”，突出技术领先带给客户的前瞻魅力;

　　二流的企业让客户体验“文化”，突出文化感召带给客户的气质归属感;

　　一流的企业让客户体验“标准”，突出标准制定者的豪迈霸气对客户的巨大磁场效应。