本土品牌润滑油与洋品牌润滑油的博弈

　　中国润滑油市场是个完全开放的市场，没有任何政策壁垒，不论高端低端、优质假冒，大大小小数千家企业在这个战场上“近身肉搏”。

　　多年来，随着几个轮次的竞争淘汰，这个市场“三足鼎立”格局渐趋明显：跨国外资品牌、本土大品牌和为数众多的中小品牌集团。这3种力量此消彼长，历经沉浮，在今天汽车市场总量增长放缓的大环境中，竞争变得更加激烈。

　　总体而言，以昆仑、长城为代表的本土大品牌已从之前的“防御姿态”转入相持阶段，甚至略有攻势。

　　他们牢牢掌控着60%以上的市场份额。除了在高端乘用车市场和特殊类型的高精尖润滑市场，外资品牌相对本土品牌已不具备明显优势。5年前曾放言“枪口一致对外”的昆仑润滑油，如今反而比较低调地用“并驾齐驱”来形容与外资品牌的竞争胶着状态。

　　市场人士分析，未来几年海外市场增势缓慢，外资品牌对中国市场这个“增长的引擎”仍寄予厚望。

　　去年以来，来自俄罗斯、德国、韩国等地外资品牌“新面孔”也已经在中国市场抢滩布局，奋力争夺高端润滑油市场。像壳牌这样的老牌跨国公司，则连续增加在华投资，不但扩充润滑油产能，还把技术服务中心也移植到中国，拉开了“决战的架势”。

　　本土品牌阵营也在经历变化。统一润滑油总裁李嘉前一阵离职而去，有业内人士把这看做“鸟尽弓藏”的经典案例，也意味着民营力量的“衰落”。从某种意义上说，统一被壳牌收购之后，自身的成长空间并没有完全释放出来，反而扮演了为外资品牌进入国内中低端市场充当开路“先锋官”的角色。

　　相反，“三桶油”之一的中海油经过两年建设，年产60万吨的润滑油项目已告完成，显然会成为润滑油“国家队”参与国内市场洗牌的一支劲旅。

　　从前以散、乱、差著称的中小润滑油品牌一度被视为行业“垃圾股”，但它们旺盛的“草根”成长能力不能小看，在它们中间同样孕育着“新生代”的领军者。比如，东风SG、江苏龙潘、玉柴润滑、路路达等品牌，也都各具实力，并不缺少大力拓展市场的雄心。

　　刚刚实现品牌整合的时候，昆仑润滑油的战略是“紧紧盯住对手”，在与国际大品牌“对标”的过程中完成自我塑造。而今天，“二八”强弱格局已然改变，本土品牌力量实现快速崛起，而市场“群雄割据”状态并未打破，昆仑润滑油需要在惨烈竞争的“红海”里，找到品牌升级的“蓝海”。

　　为实现这个目标，廖国勤的方法很实际要认清中国市场的“特殊性”。

　　首先，中国在全球市场中具有气候多变、地域辽阔、公路状况差等“道路复杂性”；其次，中国基础油来源多样，要从全球各个地区供油，燃油的油品含硫量高，使得润滑油使用中易酸化，这是“油品复杂性”；再有，中国车是“万国造”，在轿车市场“井喷”的时代，车辆工艺和性能参差不齐。

　　这些“特殊性”，都要求在中国市场使用的润滑油必须具有很高的“适应性”和“覆盖性”。

　　“我们把这些具体国情结合起来，针对中国道路，针对中国车，设计出最合适的整体用油解决方案。”廖国勤称，正是在这一点上，昆仑品牌才能在这些年成功进入通用、大众、长安、吉利、哈飞等各类汽车生产商。

　　车用润滑油市场70%～80%的份额是由4S店捆绑销售的(OEM)。至今，除了保护性和封闭性非常严苛的日系、韩系车，昆仑润滑油的市场覆盖基本实现“无空白”。

　　只有10年品牌积累的本土品牌，与那些有几十年、上百年的外资品牌相比，实现后来者居上的“赶超”并非易事。有时候不能只盯着存量市场的分割，而必须在既有市场格局之上创造增量空间。

　　这其实是一个市场重塑和再造过程。

　　对昆仑润滑油而言，狠抓自主创新、开掘科研原创能力，培育针对不同客户的“量身定制”式的润滑解决方案能力，只是其赢得市场的“硬实力”。而从“合理润滑”理念的推广入手，在培育消费者的同时，引导市场理性消费的观念，深化品牌认知度和美誉度，则是塑造其“软实力”的重要抓手。

　　企业的战略视野与其责任意识是相辅相成的。廖国勤承认，昆仑“快换店”目前还没到蓬勃发展的时期，它还不能构成一个利润中心，但它所承载的“播种机”、“宣传队”的功能，却是着眼于未来市场竞争的提前布局。

　　她格外看重“快换店”深入社区之后起到的“星星之火”的作用。只有从这个意义上说，昆仑品牌的价值才能深入人心。