照明灯具优惠促销活动 质量第一安全最重要

　　这是一场由整车厂家联手零配件企业，在统一的“安全”话题下，以经销商路演形式开展的大规模市场营销活动

　　君越降3.2万元、蒙迪欧降3.5万元、雅阁最高优惠达4万元……今年的“金九银十”市场上的“降价风暴”比往年来得更加猛烈。东风日产的全系车型无不笼罩在降价的阴影之中。

　　然而，东风日产却于9月初明确宣布：决不跟风降价!在9月21日开幕的成都车展上，东风日产乘用车公司营业总部副部长陈斌波再次表示：年前决不降价!

　　那么，冻结了降价利器，东风日产又将如何打赢“金九银十”——这一“含金量”最高、对厂家全年业绩影响至为关键的战役?在市场竞争日趋惨烈的背景下，汽车企业如何走出“降价找死、不降价等死”的怪圈?

　　2007年9月开始，东风日产联合飞利浦汽车照明和普利司通轮胎，在上海地区开展了一次为期两个月的“汽车安全嘉年华”。这是一场由整车厂家联手零配件企业，在统一的“安全”话题下，以经销商路演形式开展的大规模市场营销活动。

　　东风日产在上海地区的公关营销合作伙伴——精音传播负责人告诉《汽车商业评论》，他们策划的这项活动，对参与各方都产生了非常显著的影响。经销商在当地市场的销量和人气得到显著增强，飞利浦汽车照明第一次体验到了“B2C公关”的效果，而普利司通轮胎则借助这次在终端市场深耕细作地推广使其“安全”的品牌形象更加深入人心。

　　无论整车企业、经销商还是零配件企业，现在都面临着一个共同的主题：在全新的竞争环境中如何重新审视并因势调整自己的角色以形成市场合力?

　　情感营销

　　降价是最有效的促销手段，如果什么也不做，仅仅通过大规模的降价，也可以实现拉动销售的目的。但一味地以降价为手段进行的促销，也会带来诸如利润下降和品牌认知下降的问题。

　　应该说，许多汽车企业也认识到了降价的这种“双重杀伤力”，因此在传统销售旺季往往还采用了保价增配、馈赠礼品、免费保养、试乘试驾等促销手段。

　　然而这同时又带来一个新的问题：促销活动的雷同性。一方面，消费者早就对这些老掉牙的活动丧失了新鲜感;另一方面，到处千人一面的促销也使消费者很难对众多品牌实现有效区隔。

　　那么，如何来组织东风日产的营销活动呢?

　　精音传播的策划团队认为，最能打动消费者的是“对他的关心”。就汽车市场而言，最能令消费者心动的不是降价、增配、试驾等利益的转让，而是宣传安全知识、提升安全意识、养成安全习惯等情感上的关怀。

　　因此，他们建议东风日产，“金九银十”期间在上海地区开展一次以“汽车安全嘉年华”为主题的公益公关，与其他品牌同期进行的促销活动形成鲜明区隔。

　　以“安全”作为情感营销主诉求的意义还在于：

　　1.“安全”是所有购车人的普遍需求，这就有效规避了东风日产车型较多、卖点各异从而导致传播成本较高的难题。

　　2.日产天籁在C-NCAP进行的碰撞测试中获得最高评价——5星，以“安全”为诉求可以保持东风日产品牌形象的延续性。

　　3.“十一”黄金周将会掀起外出旅游尤其是自驾游的热潮，在此期间，“安全”将成为社会关注的一个热点话题。

　　最终，东风日产将贯穿9～10月的全国性营销活动命名为“安全驾驶训练营”，而“汽车安全嘉年华”则作为上海地区的特色主题。

　　社区营销

　　凭借统一的形象、专业的技术、全面的服务，4S店已成为消费者购车的首选场所。然而由于土地成本等方面的原因，4S店多建设在距市中心较远的地区，地理位置偏远成为其天然的不足。降价优惠、免费保养、试乘试驾等传统促销活动仍然围绕4S店展开，对目标人群的覆盖仍明显受制于地理位置的局限。

　　在竞争品牌日益增多的背景下，要争取消费者有限的关注，“坐店待客”显然已经不再是个行之有效的方法。取而代之的应该是“主动出击”，深入社区，增加与目标人群直接接触的机会。

　　显然，“汽车安全嘉年华”活动应当走出4S店，走向社区。当然，考虑到成本收益比，并不是要走进某个特定的小区，而是选择人气集中的广场开展路演活动，拉动周边社区群的消费。

　　同时，要打破4S店的地理位置局限，互联网——这个“超越时空”的工具也是必不可少的。所以，“汽车安全嘉年华”应当是包括广场路演与网络互动的全方位的社区营销。

　　联合营销

　　“安全”实际上是全行业共同关注的话题，除了整车，在汽车配套领域，有很多产品也与“安全”息息相关，如照明灯、轮胎、安全座椅等等。如果能与这些企业联手开展“汽车安全嘉年华”活动，将会迅速形成品牌合力，扩大活动的影响。基于这一考虑，普利司通轮胎和飞利浦汽车照明进入了精音传播的视野。

　　普利司通因长期赞助F1赛事而为公众所熟知，2005年，普利司通将其“TBYD”理念(即“Think before you drive”，意为“先思索、后驾车”)引入中国，在中国推出了“普利司通安全中国行”活动。接到精音传播的要约后，普利司通认为，“汽车安全嘉年华”是“TBYD”安全理念在上海地区更加深入传播的好机会，因此欣然同意加入到“汽车安全嘉年华”的活动中来。

　　而飞利浦汽车照明一直致力于以照明优异的氙气灯为驾驶员提供舒适而安全的行车保障，它的直接客户多是整车企业。在B2B的业务模式下，整车企业多是将氙气灯作为豪华车的炫耀配置而宣传;而作为世界汽车照明领域的领袖品牌，飞利浦则认为，随着中国市场汽车保有量的急剧增加，氙气灯必将成为许多消费者提高行车安全性能的一个重要选择。

　　在这样的背景下，将氙气灯作为“豪华饰品”而非“安全装备”来宣传的B2B公关必然面临转变，而直接面向终端消费者，以提高公众安全意识为主旨的B2C公关就变得更加重要。因此，飞利浦汽车照明将“汽车安全嘉年华”看作是其开始实施B2C公关的一次有益选择，最终和普利司通一样，成为“汽车安全嘉年华”的赞助商。

　　飞利浦汽车照明和普利司通轮胎的加入，使“汽车安全嘉年华”活动发生了质的飞跃：

　　1.来自零部件领域和整车领域的重量级品牌联手推广同一个主题，使“汽车安全嘉年华”在汽车行业产生了非同一般的影响力。

　　2.品牌联合极大提高了“汽车安全嘉年华”的公信力，活动的公益色彩更加浓厚，不再是一个简单的营销、促销活动。

　　3.最重要的是，使这个以东风日产为核心的“生态系统”获得了内生的增长力。

　　公众对行车安全的重新认知，会加深对飞利浦汽车氙气灯和普利司通轮胎的专业技术的信赖，在心理上提升对东风日产各车型的价值评估，进而拉动经销商的销售，飞利浦汽车氙气灯和普利司通轮胎的销量也会相应提升。这样，即使没有降价、促销等外力的拉动，“生态系统”自身也可完成正向、持续的循环。

　　情感——社区——联合三位一体的营销，带来的并不是简单的“1+1〉2”的物理累积，而是在“安全”这一共同主题的“催化”下，发生了“化学反应”，其对品牌、销量和公益的影响都是乘数级的。

　　执行到位

　　一场活动必须有一个好的促销政策设计。但是针对消费者的传统促销政策，往往表现出“交易的闭环性”，一单就是一单，4S店招徕客户的成本非常高;而“走进企业”等团购活动，又受各方面因素制约，很难形成真正的“团购”。

　　视野决定格局，应该看到每个消费者背后的无限机会。为此精音传播帮助东风日产设计了“全民大团购”活动，核心内容是：随着预约团购人数(包括网上、网下)的不断上升，对所有获得订购的消费者的优惠力度也不断提升。

　　因此，越到活动后期，团购就越具有吸引力;而前期参与团购的消费者也越有动力介绍更多的亲朋好友加入团购;整个活动期间，预约团购的人数呈现出梯级上升的态势，不仅可以实现团购目的，甚至可以吸引竞争对手的客户。

　　活动中互动游戏的设计也是至关重要。互动游戏不仅承担着发出大奖、聚集人气的功能，更重要的是要能烘托主题、促进活动目的的实现，期间一些细节很有可能关系着一场活动的成败。

　　在“汽车安全嘉年华”中，精音传播帮助东风日产设计了两个极具匠心的游戏：飞镖找错和滚轮胎。

　　飞镖找错是要求参与者在一张事先制作好的汽车行驶环境图中找到交通安全隐患，并用飞镖准确命中它。

　　滚轮胎则要求参与者绕过几个障碍物，用最快的速度将一个普利司通轮胎滚到终点。

　　通过飞镖找错游戏，参与者对飞利浦汽车照明在安全领域的专业性有了更深刻的体验;而滚轮胎活动则以生动的事实告诉大家：“欲速则不达”，安全驾驶才是最快的速度。

　　在寓教于乐的过程中，消费者会自然而然地增加对东风日产、飞利浦汽车照明和普利司通轮胎的品牌亲切感。

　　至于活动地点选择则同样至关重要。能保证“汽车安全嘉年华”的活动目的得以实现的活动场所，应当符合以下标准：

　　1.有比较开阔的空间，可以同时容纳3～4个活动的场地。

　　2.人气旺盛、交通方便、客流集中，容易引起“围观效应”。

　　3.周边社区的消费能力强盛，目标客户比较集中。

　　根据以上标准，精音传播配合当地经销商，在上海地区选择了百联西部购物中心、正大广场、宝山文化广场、松江大学城和万达商务广场共5个场所作为“汽车安全嘉年华”的活动举办地。

　　积极评估

　　作为在“金九银十”期间举办的一次营销公关活动，销量是检验成败最关键的指标。

　　由于“汽车安全嘉年华”系列活动尚未结束，最终的销量统计尚未出炉，但是仅从目前已结束的三场活动来看，其对销量的拉动作用非常明显。在“汽车安全嘉年华”宝山站，一场活动就帮助东风日产售出了10辆汽车。宝山站活动的支持方，东风日产东昌专营店市场部经理丁勖表示：“与以前的各种活动相比，这次是效果最好的!”

　　在活动日，参加“汽车安全嘉年华”的消费者每天都有近万名，尤其是正大广场，坐拥黄浦江沿岸的如画风景、毗邻亨有“东方曼哈顿”之称的陆家嘴金融贸易中心，每天游人如织，络绎不绝，将“汽车安全嘉年华”的公益主题表现到极致。

　　与此同时，东风日产的目标客户也被有效“筛选”出来，每站意向签单人数不断上涨。

　　对于开始有意识打破“公关沉默”的飞利浦汽车照明和普利司通轮胎，对“汽车安全嘉年华”也给予了很高的评价。

　　飞利浦汽车照明市场相关人士表示：“对于氙气灯对汽车安全的重要性，目前消费者的认识度还不够高。‘汽车安全嘉年华’使我们有机会第一次向消费者直接宣讲这些知识。活动过程中，人们对氙气灯的兴趣和关注，超过了我们之前的想象，也给了我们极大的信心。‘汽车安全嘉年华’是次有益的尝试，也是一次成功的开始。”

　　而普利司通轮胎的公关负责人张晓纯则表示：“通过‘汽车安全嘉年华’活动，能够提升普利司通品牌在上海地区的知名度，促进我公司产品在上海的销售。”

　　四个关键点

　　对一个商业案例的剖析，彰显其如何成功、阐释其为何成功都很重要，然而更具价值的是从中分析出导致其成功的可复制的因素，因为只有这些“可复制的成功因素”，才不是一个特定问题的答案，而是所有类似问题的启发和借鉴。

　　在东风日产“汽车安全嘉年华”中，有四个可复制的成功关键点：

　　首先是东风日产对经销商的适度放权。没有放权，经销商将不能根据当地特点开展因地制宜的营销活动;过度放权，又不能在全国范围产生协同效应。东风日产在“安全驾驶训练营”这一全国性的营销主题下，给予上海地区经销商一定自主决策权，这是保证“汽车安全嘉年华”得以成功的一个重要原因。

　　其次对汽车相关资源的整合。飞利浦汽车照明和普利司通轮胎的加入，是“汽车安全嘉年华”活动最大的一个亮点。试想，如果公关公司只是僵硬地、机械地去执行东风日产的营销任务，而没有进行联系和说服的工作，因而也没有飞利浦汽车照明和普利司通轮胎的支持，那么此次活动也只能是一个平庸无奇的案例。

　　第三要求对活动性质和主题的把握准确。在“信息爆炸时代”，对纷至沓来的促销信息、产品信息，消费者普遍具有一种本能的排斥心理，即使这一信息实际上能给他们带来极大价值。因此这次活动本质上来说，只能是一次公益活动;只有如此，才能最大程度地向公众传达品牌善意，消弭抵触，保证活动信息通畅传递。

　　最后，还需要活动策划细节中的精妙创意。比如飞镖找错和滚轮胎，使公众在游戏之中“润物细无声”地接受交通安全的教育，这种教育会使消费者因对活动主题顿悟式的心领神会而更加刻骨铭心。再如，优惠力度梯级上升的“全民大团购”，使消费者获得了推荐他人共同团购的经济动力，从而产生了“星火燎原”的效果。