航天基因注入长城润滑油品牌

    近日，《销售与市场》中国营销盛典十周年庆典在京隆重举行，长城润滑油凭借其成功的航天营销一举荣获了备受瞩目的“十年推广典藏案例·最佳品牌营销案例奖”。
    毋庸置疑，如今的市场竞争早已从产品竞争上升为品牌竞争。品牌营销作为近年来国内外十分流行的一种传播策略，它能为品牌展示与产品拓展创造绝佳机会，最大限度避开由于媒体多元化而形成的信息干扰，凝聚品牌的吸引力，快速提升品牌的知名度与美誉度。然而，在品牌营销流行的今天，真正成功的企业并不多见。在扎堆的各种传播喧嚣潮流中，试图强势凸显自己的品牌核心价值，实现差异化沟通谈何容易。
    出人意料的是，一个“使用率高，感知度低”的润滑油产品“长城润滑油”却将品牌营销演绎得精彩纷呈。通过助力中国航天，长城润滑油成功地将其与中国航天事业的渊源转化为品牌资产，形成了以航天形象为DNA的具有明显差异化区隔的品牌力。正因如此，此次“十年推广典藏案例”评选中，长城润滑油全票通过，得到评选专家的一致认可，最终摘得“最佳品牌营销案例奖”。
    从产品竞争到品牌竞争航天基因注入长城品牌
    “长城润滑油启动航天营销战略既源于长城与航天的历史渊源，也是长城品牌获得新发展的必然选择。”中国石化润滑油公司总经理宋云昌认为。
    2002年，中国石化润滑油公司正式成立，同时拉开了品牌统一的序幕。2004年，公司决定放弃其他品牌，集中生产“长城牌润滑油”。在润滑油行业产品、服务、销售模式同质化现象日趋严重的形势下，品牌之间的差异化竞争更是至关重要。长城润滑油应该具有什么样的品牌个性，成为摆在其面前的一大核心问题。基于长城润滑油服务中国航天50余年的历史，“航天战略”成为最佳选择。
    自从上世纪60年代起，长城润滑油就和中国的航天事业结下了不解之缘，从“两弹一星”、“长征运载火箭”到“神舟系列飞船”都可以看到中国石化长城润滑油的身影。中国航天作为近年来中国崛起的标志，每一个国民都为中国航天的飞速发展感到骄傲和自豪，倾注了满腔的热情。长城润滑油能够借助航天事件高关注度平台，从航天幕后走到台前，从而树立自己的品牌，这对品牌的成长将是千载一遇的机会。
    中国石化润滑油公司总经理宋云昌敏锐地意识到了长城润滑油自身所具备的航天科技这一与生俱来的差异化内核所蕴含的巨大价值，由此强势推出了长城润滑油的航天品牌营销战略。将航天科技作为长城润滑油与竞争对手之间的主要区隔点，使消费者对长城润滑油形成明确的品牌印象。从而借助航天平台，带动整个品牌科技形象的提升。
    启动航天营销系统工程塑造差异化品牌形象
    “如何将航天转换成为品牌价值，是一个非常艰难的课题。这要求长城润滑油的航天营销不能单纯是单项活动的推广，更需要是一个长期的系统工程。”10年推广典藏案例评选专家表示“正是长城润滑油成功的系统运作让我们一致将手中的票投给了它。”
    2004年长城润滑油航天营销战略正式启动，虽然已经服务中国航天数十年，但如何在公众心目中快速建立长城润滑油品牌与中国航天的强关联，这是急需解决的首要问题。为此，长城果断选择了强力背书策略。2004年年底，中国石化与中国航天基金会联合举办了新闻发布会。对外正式宣布长城润滑油成为中国航天专用油品的唯一供应商。长城润滑油也被正式授予“中国航天专用产品”称号。
    伴随中国航天成长，助力中国航天腾飞是长城润滑油航天营销战略的核心。为此他们推出了护航神舟系列飞船、助力嫦娥卫星探月、保障天宫一号与神舟飞船成功对接等一系列令人印象深刻的航天营销活动。可以说长城润滑油精准地抓住了近年来中国航天事业跨越式发展的脉搏，使其成为品牌影响力快速提升的重要推力。由此航天科技从长城润滑油的产品基因成功演化为品牌基因，长城润滑油也成功展现出与众不同的品牌个性和品牌张力。
    在航天大事件营销稳步推进的同时，长城润滑油还积极开展了众多航天主题公益活动。2007年，“假如我登上月球—长城润滑油杯儿童绘画活动”在北京拉开帷幕。2008年，“长城润滑油中国航天员体验营”正式启动。如今该活动已经成功举办5届，成为长城润滑油投身航天科普的经典项目。长城润滑油的聪明之处在于，每一个孩子背后代表的都是一个家庭，而且很有可能是或者将要成为长城润滑油的客户，即便活动本身是纯粹针对孩子的公益性活动，但无疑会拉近这些家庭同长城润滑油的距离。2011年，长城润滑油又重磅推出了“中国航天助威团”活动，影响群体更加广泛。2012年该活动又将卡车司机作为重点招募对象群体，在赢得公众赞誉的同时，在市场营销层面也取得了巨大成功。
    如今，航天科技已经成为长城润滑油独有的品牌标签，在“航天品质”的保证下，长城润滑油赢得了更高的品牌美誉度，开拓国内外市场时更是得心应手。
    厚积薄发
    长城润滑油塑造行业营销经典
    航天营销的成功带给长城润滑油的影响和作用非常显著。首先，多年的航天营销大大地提升了长城润滑油的品牌价值，对包括品牌认知度、美誉度、品牌档次、形象等各方面属性均产生了巨大的影响。市场调研显示：30%左右的目标人群是因为航天营销而知道长城；40%左右的目标人群因为航天营销而更加喜欢长城；超过10%的用户因为航天营销而购买或使用过长城润滑油；50%左右的人因为航天营销而觉得长城品牌档次更高。在世界品牌实验室“2012年中国500最具品牌价值”评选中，长城润滑油品牌价值为223.75亿元，排名第52位，是唯一进入前100名的润滑油品牌。
    其次，多年的航天营销已经使得航天成为长城品牌独有的属性与区隔竞争对手的重要工具。说到壳牌，大家想到的首先是F1赛事。说到长城润滑油品牌，大家首先想到的是对航天的支持。航天已经成为长城润滑油区隔于其它品牌的重要符号。
    此外，多年的航天营销也对长城润滑油企业自身的发展起到了极大的促进作用。研发、管理、渠道、服务均实现了质的飞跃。
    正如10年推广典藏案例评选专家指出的，长城润滑油从航天战略实施伊始便从单纯航天事件营销的喧嚣中跳出来，成功推出并实施基于品牌价值沟通的跨事件连环传播策略，辅之以精准的节点把握，使其航天科技品牌基因不断强化，有效实现了品牌差异化形象的提升和品牌内涵的完善，实现了目标公众从“中国航天”到“长城润滑油”的注意力转移，夯实了人们对长城润滑油品牌的系统认知度。“长城获得十年推广典藏案例·最佳品牌营销案例奖可说是实至名归”，专家表示“其经典的营销推广，对其它品牌开展主题营销活动都具有极大的学习和借鉴意义。”