汽车导航惨淡期看众企业如何应对

在年初写关于2012年汽车DVD导航市场总结时，预测了2013年国内汽车消费市场走势：小幅增长。据乘用车协会统计，国内上半年汽车产销量分别为817.84万辆和865.72万辆，同比分别增长16.7%和14%，数据看起来相当不错。如果扣除在4s店10-15%的库存，真正的汽车消费仅仅是维持了很小幅的增长。但以庞大的消费基数来看，实现这样的增长已经相当不易了。

2013年以来，很多的行业都表达了同样一个词：惨淡。可能比较有看点的一个是房地产，尽管有中央政府组合拳式政策的一再抑制，另个就是上面说的汽车了。作为与汽车消费密切相关的汽车DVD导航行业，到底该用一个什么词来形容它过去半年的表现呢?

二月广州，以DVD导航为主导的展会再一次爆发出惊人能量，参展企业数量、展位面积无不在传递一个非常强烈的信号：DVD导航市场有钱景，速搞。展会一过，行业立即陷入死水一般的沉寂，往年这个时候价格战风起云涌，今年却都是悄悄地搞起。原来这一切不过是假象。很难讲，像广州这样恢弘的场面会不会成为绝响呢?

如果不是央视曝光GPS辐射问题，行业真的是无事可奏。这一报，着实让DVD导航厂商们吓出一身冷汗。国家质检部门对DVD导航的抽检例行公事每年都会来一次，都会郑重其事的公布一番，不管上榜还是不上榜，企业们都没有特别在意。今年央视以此为选题进行报道，固然成为企业担忧的一个原因。更深层的原因，还是企业对行业走向悲观，担心销量受影响。

及至郑州展，套用某行业名人的话来说，郑州展是“鸡飞狗跳”。DVD导航厂家除了路畅撑场子，余下的就是十来家中小企业，去那边找找客户，与往年的喧嚣形成了极大的反差。原因不说大家也知道：能省则省。

李总理最近说了，要维持经济增长的下限，他的意思再明白不过了，不能让经济无限度的下滑，要采取措施稳增长。作为DVD导航厂家来说，在稳增长上可以说从年初就开始行动了。总体来看，DVD导航国内的销量维持了小幅的增长，只不过增长是极不均衡的。

处于一线和二线的DVD导航厂家，耕耘市场日久，渠道体系的建设都是比较完全的。比较大的差异在终端，在终端的影响力和对终端的掌控力度上。

今年以来，一个比较普遍的现象是终端DVD导航销量萎缩比较多，特别是那些物流发达区域，最容易受到电商和4S店对渠道形成的双重拦截。表现在厂家层面，就是主要依靠终端的销量受到一定影响。厂家的调整是往4S店挤。受到影响的终端是增加赚钱的项目，如音响、安全电子、汽车隔音等。

那些三线和四线城市以及偏远地区，DVD导航依然是一个比较赚钱的项目，这是为什么一些终端反应DVD导航不赚钱，有些觉得还行的原因，区域决定。

我的判断，从下半年开始，DVD导航厂家在渠道的活动会增加起来，特别是针对终端和车主的。原因来自下面的分析。

2013年车联网渐成趋势，以好帮手翼卡为核心的蓝牙一键通方案，目前已经有十多家合作企业，以车友互联、欧华、赛格导航等自带通讯模块方案，以飞歌基于安卓平台的3G网络服务方案。

几乎没有什么例外，做车联网服务，厂家都想找4S店合作，这边容易做集团客户，量相对较大。可是到目前为止，依然罕见后装的车联网在4S店很好落地。原因很简单，4S店不可能和后装DVD导航厂家分享长期利益，而这却是车联网盈利的关键。做车联网的DVD导航厂家们，真应该好好学习下赛格导航做安防的经验，看看他们是如何不依靠4S店做到足够庞大的用户群的。

关于4S店，再说几句。去年的贿赂门事件，给一向胃口很大的4S店采购经理们敲响了警钟，也让厂家们知道这样做终究无益。厂家以前拿20%的利润来做通关，包括明面上的营销推广，如和一些专门的4S店活动合作，暗地里公关的费用。而今营销推广费用总体增加不多，明面费用上涨，暗地费用因为4S店的集团化采购而下降，随着4S店对产品采购价格的进一步压低，厂家总体利润下降。一算账，发现营销推广费用要占到总利润的一半，甚至更高。如果售后问题一多，再加上账期的资金风险，发现想通过4S店赚到钱的难度系数在增加。

不管是厂家，还是厂家下面的代理商，一定都会反思，和4S店要不要合作下去，合作力度多大，合作方式怎样转变?否则，在4S店一再压低的采购价格面前，将让DVD导航厂家无路可走。

今年4月份有一款凯迪拉克XTS上市，其多媒体方面的配置堪称豪华。如果后装想给它做升级，发现只能找些前装还没有顾及的缝隙，进行填补。像XTS这样的车，绝不是个案，奔驰、宝马等国内主流豪车一定会很快这样做。

2012年豪华车销量井喷，这种非正常的逆市注定无法长久。这半年豪华车市场宝马是主角，奥迪其次，奔驰受到车内污染困恼比较勉强，其他豪车的表现都打回原形。这个市场，做原车屏解码升级，只能成为一个找缝隙的生意，就很难适合有一定规模的DVD导航厂家来操作，屈指可数的几家DVD导航厂商做豪华车升级，像最典型的宝马升级，真正能做好的也就一家而已。

看来，大部分厂家对市场的判断还是比较理性的，没有一窝蜂的上这个项目。豪华车要成为众多DVD导航厂家纾困的项目不现实。

在一艘大船上，船头的风景很美，如果船上的人都挤过去看风景，结局可想而知。而今电商就是那船头的风景，看上去很美。

从去年开始电商成为关注的焦点，惹得众多尝鲜的DVD导航厂家纷纷以品牌商的身份进驻天猫商城，结果发现，费了好多劲，销量竟然远远不如那些没有工厂的“纯电商”。原来电商并不是那么好玩。

下面分享一些电商圈内人都了解的数据：淘宝上600万以上的卖家，真正能赚钱的淘宝店不足30万，5%的比例。天猫商城，6万以上的商家，不亏本的，10%都不到，去年双十一当天，1%的商家占了50%以上的交易额，前10%的商家占了90%以上的交易额。由此可见，移动互联网时代，二八原理基本不适用，它通行的准则是赢家通吃。

具体到电商涉及的一个行业，同样只有几家会表现得特别突出。作为厂家，如果没有想好怎么做电商，最好还是缓一缓。要不然，你的店只不过是一个乏人问津的网络产品展示厅。记得上次，深圳某电商给一个厂家做培训，算了一笔账，DVD导航电商净利润率10%左右，全网销售的最好的一家半年不过1500万，并且还是众多店的总计。厂家，我想你并不缺一个中型代理商。2012年淘宝网络广告收入仅次于百度，达到172.2亿。如果你不给淘宝多掏点广告费，就想脱颖而出只怕门都没有。

泼点冷水仅是善意的提醒，我不否认DVD导航电商的钱途，但未来产生的DVD导航电商巨擘一定不是从这些厂家诞生。