轮胎铺货中失败的八种集中的表现

　　在轮胎产品导入区域市场的过程中，首次的轮胎压货(铺货)效果如何?能否达到预期目标?往往是决定着轮胎产品在区域市场成败的最重要的因素之一。因此，如何最有效能的完成铺货?铺货的技巧和要点是什么?就是我们需要认真研究的课题，并且我们要更加广泛的教育轮胎铺货的策划者和执行队伍，以达到有效、有利的结果。没有规矩不成方圆。今天中国轮胎商业网与大家分享铺货成功或失败的检验标准。

　　轮胎铺货失败的八种集中表现：

　　1、降低难度，代销引起的滞销，轮胎产品悄然死亡

　　新轮胎产品入市铺货，因为售点对产品的未来销售情况没有把握，害怕造成积压，占用资金，所以缺少进货的欲望，在这种情况下轮胎铺货的难度无疑是非常大的。很多轮胎业务人员为了完成公司铺货的目标客户数或抱着尽快铺货尽快上量的目的，以及其他的原因，为了降低铺货的难度，提高铺货率，缩短铺货时间，往往会直接同意或默认采取代销(就是先放着，看着卖)的方法进行铺货。

　　但是，对于售点来讲。代销的轮胎产品是完全不用自己承担风险的，能卖就赚一点，卖不掉就退回去。所以，如果没有消费者指明要代销的轮胎，还不如多卖点自己经销的轮胎，这样自己的资金就回收的更快。因此，代销的轮胎产品在没有消费者主动购买的情况下，在售点往往只有死路一条。而当我们发现轮胎产品在终端完全滞销的时候，再采取其他补救措施，很可能会是在3个月以后，时间上已经来不及了。

　　而且当再进行补救铺货，我们会发现要将代销转为轮胎经销难度要成倍增加。因此，在首轮铺货中，我们因该坚持现款现货，而不能轻易动摇。

　　区域市场销量的轮胎总和，是由区域市场上所有的单点售点累积实现的。而当轮胎铺货在区域市场上的广度不够时，单点累积的销量无疑是很少的。其次，当轮胎铺货的广度不够时，在区域市场上面上的影响力也会比较缺乏，消费者能见度低，因此对售点的拉动作用也会比较有限。

　　当然，我们在这里并不是说在轮胎铺货过程中对终端不加选择和分类。在需要的情况下，早期针对核心店铺货争取动销，然后再逐步拉开的策略也是没有问题的，关键是要对不同的铺货阶段的执行目标和效果评估要清晰、准确。

　　3、首次铺货力度过大，影响二次进货

　　终端售点对轮胎促销的看法是什么样的呢?所有轮胎商群体都是以追逐利益为目标的，对于他们来说利润的降低是难以接受的。所以，当轮胎后期的利润不如前期的时候，就会变的难以接受。

　　我们知道，轮胎的价格空间是有限的，因此市场促销费用的空间和利润空间也是有限的。而我们在做首次铺货时，为了加快铺货速度和降低铺货难度，经常会采取大力度的轮胎促销。这种促销力度稍不留意就会是占据比较大的费用率，甚至所有的促销费用资源直至亏损。

　　我们可以想到，这样的投入是不能长久的，因为，公司要盈利就不能持续降低利润空间;公司要运营就不能过度减少办公费用;员工们要生活就不会愿意降低工资的费用。那么，即使预留的促销费用不够，也很难再增加。而售点对促销力度的要求会降低吗?满足了售点的促销力度要求，渠道促销怎么办?消费者促销怎么办?其他地面的推广支出怎么办?售点的要求不能满足，售点会进货吗?

　　所以，我们对首次轮胎铺货的力度一定要控制在合理的范围内，不能为了追求铺货的速度和降低铺货的难度而使首次铺货的力度过大，长期来说会影响到以后整体的对渠道、对终端、对消费者的促销运作。短期来说会影响售点的二次进货。

　　4、无后续动作跟进，影响动销，变成夹生饭

　　我们知道一个60平方米的轮胎店，销售的轮胎品种就有几十种;一个轮胎店，轮胎产品最少也会有5—10种(中国轮胎商业网的数据显示平均品牌个数是6.3)。进了轮胎售点，就代表消费者能在售点很容易的看到吗?消费者对轮胎不了解怎么会去购买?我们不可能在所有的售点都有人力促销，很多售点尤其是小轮胎店都要靠老板和店员去向消费者推荐轮胎，我们怎么调动他们的积极性?当售点动销后，我们不可能有那么多的人力直接配送，怎么让二批帮我们配送呢?而这些都是要有规划的、有目的的去做的，是一连串的连贯的动作。

　　否则，轮胎铺货结束后，即没有推动的方法又没有拉动的措施，销售网络无法迅速搭建，怎么可能动销?怎么可能上量?轮胎不能动销，在市场上就会进退两难成为夹生饭。

　　5、轮胎进入市场时机选择错误

　　所有的轮胎根据季节的变化都有淡旺季的区分，消费者也会根据风俗习惯、假日、季节、收入等变化而形成购买力和在某一阶段对某种商品的需求变化曲线。因此对于任何一种轮胎来说，铺货期、市场基础维护期、动销期、上量期在一个年度里都有相对比较固定的时间段(当然也有特殊的情况出现，但不是主流)。

　　通常轮胎在每年的3—6月份左右致力于轮胎市场基础建设，8—10月份进行轮胎终端促销和持续动销，如果被延后就可能直接影响当年度的销量。因为消费者在10月份左右就已经对当年的轮胎消费形成了一定的认知，当年度轮胎市场的主角就已经基本确认。在这一时段没有作好准备的轮胎企业，当年是不会有好的销量表现的。

　　当我们进入轮胎市场时，还必须考虑到新轮胎产品消费者的认同和接受程度?消费者对新轮胎产品的消费观念和消费习惯是什么样的状况?消费者的购买力能否达到?等相关的因素。

　　目前新产品对市场的切入，主要是通过空中传播形成拉动，地面依靠铺货、销售网络搭建、促销等形成推动，在这一基础上形成推拉结合的动销。很多情况下地面的推动因为轮胎产品在终端有陈列、通过销售网络有畅通的供应链、有针对消费者和轮胎渠道的促销进行动销，所以地面的推动是可以形成一定的动销结果的。

　　但是，如果轮胎空中传播不力(比如网络上根本找不到你的轮胎，哪个老板会选你的轮胎?)，而地面“号子喊的满天响，却没纤可拉”的尴尬结果。所以必须形成，空中传播优势和地面的铺货促销结合互动，才能达到立体多方位的效果。

　　即使完成了铺货，也会因为组织、资源、渠道等方面与市场需求的不契合，而导致整个产品分销、促销体系难以建立，最终不能实现动销。而轮胎渠道客户也会这些原因对产品形成不良的看法，信任度降低，最终不能实现产品的动销和上量，甚至在市场上“死掉”。

　　7、大量无效网点的铺货

　　所有的轮胎在铺货完成后，都要依靠售点的动销才能发展和生存。但是，很多轮胎终端售点因为位置、客户的收入层次、店内的主营轮胎、售点的销售形态(零售、批发)、老板的人缘等情况而产生不同的销售结果。有些轮胎店面则很可能根本就不是我们在市场切入阶段首选的、适合的终端售点。因此铺货后产品不会动销，而大量的售点不动销就会造成轮胎积压，轮胎渠道信心下降。而这些低活跃客户或二批很可能就是下一步工作的主要客户，依靠核心网店的带动它们也会有一定的销量，但前期的不良结果显然会对以后的工作造成困难。在市场切入的铺货阶段，这样的售点对我们来说就是无效的销售网点，暂不需要进入。

　　8、战线拖的太长，队伍士气低落

　　任何一家轮胎公司的财力、物力、人力都是有限的，而管理和监控的深度和广度也都有一个极限。所以，在开拓市场方面必须依托公司的实际现状和当期调整的极限，来采取市场的营销行动。如果战线拉的很长就必然会产生大量的人员、差旅、市场、储运、管理等费用，并因此而造成财务状况紧张，管理难度上升。管理能力的不够又会产生很多管理的漏洞，给人以可趁之机;财务的紧张会造成各种费用无法及时核销，对整个轮胎营销队伍和轮胎经销商系统产生极为不利的影响，使销售系统的士气低落。士气低落又会造成库存积压，情况进一步恶化。

　　总之，轮胎商业网和大家共勉：轮胎的压货或铺货其实是企业的产品/品牌/渠道/服务力量的释放，而不是一杆子降价的结果，企图“短平快”的速效贴最终基本都无效，扎扎实实做好品牌产品渠道才是上上策。