米其林品牌成长蜕变史 到必比登的一步步

　　即使你的生活跟换轮胎沾不上边，你大概也知道这个叫做米其林的轮胎品牌，而且是在很小的时候。那时候你还不是一个吃货，也不懂有一种叫做米其林餐厅的享受。但是你会看到一个圆滚滚的卡通人，然后就知道了这个叫做米其林的轮胎品牌。

　　这的确是世界上历史最为悠久的商标之一。

　　1894年的里昂展销会上，米其林兄弟发现被摞在墙角的轮胎很像一个没有手的人。在展销会结束后的第四年，法国漫画家Marius Rossilon找到了AndréMichelin，向他展示了自己为一家啤酒公司所做的卡通形象。画面中的这个圆滚滚的大个子拿着酒杯，空白处配有一句来自于古罗马诗人Horce的《颂歌集》(Odes)中摘录——”现在是喝酒的时间”(Now is the time to drink)。在AndréMichelin看来，这个圆滚滚的形象像极了自己在里昂构想过的那个形象，于是他立刻让Rossilon把画中构成大个儿的材料变成轮胎。然后，米其林轮胎人诞生了，而这层跟啤酒的微妙关系也使得它在早期的海报里出现了很多啤酒的元素。

　　之后的15年时间里，米其林的广告策略都是用一张轮胎人海报配一句简单的文案，然后再加一个新品轮胎。比如为了配合一场1898年的越野赛，它推出了一张轮胎人端起酒杯的海报。旁边的文案这样说道：“这么说吧，为了你的健康。米其林轮胎要把所有的障碍物都喝下去。”言下之意就是，米其林轮胎可以解决那些阻挠你前进的路障，它是值得你信赖的。1908年，在人们对于轮胎的卡通形象有了一定的认知之后，米其林兄弟正式登报宣传它的名字——Bibendum(必比登)。

　　1912年，在之前一直以灰白色形象出现的必比登突然变成了黑色，而其中的原因是当时米其林正在往轮胎里面加注碳性成分，以增加轮胎的耐磨性和坚韧度。不过，这个黑色的形象很快就消失了。大多数人都不认为这跟种族主义有关，重新换回灰白色只是出于审美和印刷的考虑。但不可否认的是除了产品考量，必比登的产品也能够很好的反映时代。

　　在最早那个由Rossilon设计的形象中，画家选取的参照物是自行车轮胎，它的轮胎更细窄。而每一个必比登都架着的那副带有系索的夹鼻眼镜(Pince-nez)在19世纪非常的流行。另外，19世纪晚期香烟成了法国文人开口必谈话题，于是它们也出现在了必比登的形象里，端着酒杯抽着香烟，是个有钱人的形象。的确，那个时期，米其林定位的是中高阶级的有钱人，也只有他们才能够消费得起轿车。因此用一些这个群体的象征符号来拉近和他们的距离也就说得通了。

　　在一副1920年的伦敦地铁海报里出现了必比登的形象。虽然只是一个背影，却它足以说明它不止在代表品牌，更成为了大众文化的一部分。

　　到了1980年代，米其林的用户群体开始扩大，于是必比登的形象不再扮有钱人，它开始变的活泼并奔跑了起来。

　　1998年，必比登在诞生100周年之际又进行了一次改版。似乎是变瘦(了一些)以及更卡通了。2009年，它雇佣创意机构TBWA来为它包装品牌，但98年的形象改版被保留了下来。

　　必比登无疑是一个很好的例子，它的流行使得轮胎这个非大众的消费品也进入更多人的视野。而在这100多年的时间跨度里，它也始终在更新。