汽车音响如何通过4S店销售渠道扩大市场份额

部分汽车产品通过4S店销售渠道占其整个销量的比例很大，而且随着4S店也对后市场产品需求的强烈和两者的相互依赖性的加强，国内4S店精品项目经营的市场状况显得尤为令人关注。     毫无疑问，4S店对于汽车后市场的产品胃口会越来越大，对于后市场的厂家来来说对4S店的依赖性越来越强，而零售终端，意味着更多的生意会被4S店拦截。事实上从一些调查数据表明，有部分产品在4S店的销售比率已经上升到整个销量的一半以上。那些4S店较少涉及的项目，如汽车美容，接下来必然成为其要开展的项目，两种方式，一是4S店自行组建服务团队，二是引入外来的服务团队，融入4S店整个售后服务体系，以利润分成形式各自获益。此外，还有一个大项目会引起4S店的关注，那就是音响改装。提到音响改装，相信行业内一定会想到专车专用音响，这个仿照专车专用DVD导航的产品把目标市场对准了4S店，结果纷纷败退。究其失败的原因，已经有很多的总结，这里不多说。只是到了今天，4S店在可扩展的后市场项目已经非常有限，而音响改装又是一个潜在的大项目的情况下，相信他们一定会由过去的被动关注转变到主动观察。据我们的了解，深圳非常城市、广州战神音响等在个别4S店集团取得了一定成功。这几束在4S店的音响改装之火，对其他4S店还是有一定垂范效应的。至于说音响改装项目到底如何在4S店进行运作，说实话还需要集众人智慧进行深入探讨。
 
    下面，对于4S店汽车用品发展的情况做些大致的介绍，感谢雄兵CEO吴海提供相关调查数据。
 
    4S店后市场产品销售比率排行，影音导航、太阳膜、防盗等成为销量最大的汽车电子类产品。

    在有过前装销售的4S店中，对于前装类的产品一般选择在汽车电子（导航、一键启动系统等）上，并占有了45.6%的份额，而汽车改装类的商品占比不足4%，这也说明了改装留给4S店巨大的空间。由于我们现在的法律法规的限制，汽车的改装得不到发展，这在日本的早期也是如此，但这一切都会随着时间的变化终究会形成一个产业及全法化。

图一：4S店选择产品排行

排序	产品	4S店选择比例
第1位	汽车影音导航	91
第2位	防爆太阳膜	86
第3位	防盗装置	54
第4位	一键启动系统	54
第5位	汽车真皮	53
第6位	倒车雷达	47
第7位	氙气大灯系统	33
第8位	汽车座套	33
第9位	GPS系统	32
第10位	底盘装甲	29

    4S店在汽车用品的采购上日趋透明规范标准，这对相对处于弱势的用品厂家是好消息。

    从数据上反映，目前由各4S店集团统一采购的比例在不断地上升中，有38.6%的集团已将精品业务的采购工作交由自己的专业部门(如用品采购中心)来完成，这有助于降低成本及整合用品供应资源。可以发现，集团公司统一采购处在于一个非常高的比例。在调查过程中，我们与部分的集团采购人员进行了交流，从中可得知一些大型的汽贸集团公司开始重视汽车用品的经营，在另一方面也担心分散的采购会产生所谓的“腐败”，但如何在这方面取得平衡可不是件容易的事情。其一，集团统一采购需要采购员具备有相当的能力才能胜任，汽车用品的产品之多是一般人难以想象的，如对产品不了解，对市场不了解又如何能满足这种需求呢？
 
    但也发现有些大型的汽贸集团为了解决这个问题投入了大量的精力，不但要求相关人员要对产品了解，还引入了“汽车精品顾问”这一角色，也就是从后市场中找一些对市场营销，也对产品了解的专家级人物当顾问，这不但快速切入还能为通过这些专家为企业培训出更多的人才。

图二：4S店采购情况变化

由集团公司统一采购	306	38.6%
公司自己采购	379	47.8%
只做品牌厂商提供的精品	65	8.2%
承包公司采购	32	4.0%
统一公开招标	11	1.4%

    与此同时，4S店在自身资金紧张的情况下，占用比它弱小的用品厂家的资金成为常态，用品厂家要运作好4S店，得承受较大的资金风险，特别是目前的情况下。

    一方面，七成的4S店青睐铺货月结的方式、部分现款的占7.3%，也就是说明几乎所有经营汽车用品的4S店都会对自身的“实力”有着过分的依赖，他们也会认为自己的地位要比汽车用品的供应商强。由于他们对经营汽车用品在保证盈利方面是没有信心，不希望承担这部分的经营风险；另一方面也说明，大多数的汽车4S店还没有意识到汽车用品能给公司带来的巨大利润。在调研过程中，工作小组发现，有相当部分的4S店在汽车用品的经营上利用自己与供应商身份的不对称，实行所谓“零成本”采购方式，也就是说所采购的汽车用品几乎都是代销的，并以此作为是否采购的唯一标准。这种非现款现货的结算方式，减少4S店的汽车用品经营风险，但另一方面，对于一些好的产品或热销产品，这种结算方式也会给企业的利润增长带来损害。

图三：4S店的结款情况分析


图四：4S店对供应商选择和产品采购标准

排序	项目	4S店认同比例
1	产品质量非常有保障	92.7%
2	产品有非常好的售后服务	66.6%
3	只供4S店不卖后市场	57.1%
4	产品要有新颖性	54.4%
5	厂家能提供完整的培训（含产品、销售）	47.4%
6	一定要有增值税发票	39.8%
7	最好是生产厂家	38.8%
8	所提供的产品市场不透明	30.4%
9	符合当地法规，要相关认证（如3C）	28.4%
10	厂家经常有促销活动	26.0%
11	最好包施工及安装	25.6%
12	结算方面要月结	25.0%
13	必须是当地最大的供应商	15.6%
14	一定要代销	8.2%
15	无所谓，只要价格低就好	5.9%

    不改变原车外观和内饰，不影响原车年审的汽车电子产品容易受到4S店青睐。

    根据调查数据，研究小组将50%以上4S店都认可的产品定义为热销产品，30%到50%的4S店认可的产品定义为畅销产品，20%-30%4S店认可的产品定义为销量一般，20%成以下定义为为较差。调查数据显示，在4S店最畅销的产品为汽车影音导航、汽车防爆膜、防盗器、一键启动系统及汽车真皮等。这也印证了前面所提过的“前装“观点，根据二八原理，我们不难推断前5项的产品占据了4S店大部分的精品利润来源，也是各4S店统一采购中最为关心的话题。
 
    在所有的热销及畅销产品中可发现一个特点，就是这类产品在汽车改装上不会受到一些国家及地方性政策或法律法规的限制，大多数以汽车电子产品为主；而销售一般的产品多是由一些小件的商品所组成，如：汽车清洁用品、汽车座套、凉垫、方向盘套、小装饰品、汽车香水等，由于这些产品的单体价格低，客户在购买了汽车之后都希望4S店能有些“小礼物”送，这些不需要安装服务的产品大部分都是这样消化掉的。但长久来看，这些商品都有可能成为4S店在汽车精品经营方面的负担，这都是不能成为销售品，也就没有收入来源的主要原因。
 
    4S店普遍认为销售人员的专业与否将决定用品经营的优劣，这其实需要用品厂家建立体系化的培训，打消4S店的经营顾虑，推动产品销售。

    4S店汽车用品经营障碍上，调查显示，普遍反映的经营障碍排在首位的是50.7%的4S店认为人员不专业；其次4成以上4S店选择了安装及施工技术，还有安装施工带来的其他风险；也有超过4成的4S店在如何选择产品上并不了解。此外，20%的4S店也认为存在来自汽车厂的压力；只有不到4%的4S店认为自身的资金不足。这组数据恰恰说明，在汽车用品经营上障碍主要来自于对汽车用品领域的陌生、缺乏专业人才和经营管理能力，解决这方面问题将大大提高4S店在汽车用品经营上的热情和盈利能力。

 图五：4S店用品经营上的障碍

排行	项目	数量	占比
1	销售人员不专业	402	50.7%
2	安装施工带来的其它风险	352	44.4%
3	产品的采购与选择	338	42.6%
4	安装及施工技术	293	36.9%
5	对产品的不了解	275	34.7%
6	来自汽车厂的压力	159	20.1%
7	其它	99	12.5%
8	资金不足	32	4.0%

    小结：都在议论4S店在维修、保养等方面的暴利，伤害了不少客户，这一点4S店比谁都清楚。未来它要留住客户，降价非明智选择，因为这意味着承认暴利。他们可能的选择是，一方面通过进一步改善服务质量赢得客户好评，以此抵消客户对价格的敏感度，另一方面以年卡、会员制、打折和促销的方式来变相拉低价格。随着4S店引入具有后台服务功能的车联网平台，对用户的粘性将大为增强，作为后市场的零售终端在竞争中的劣势更加突显。