盘点锦湖轮胎近一年的公关行为

　　新一年的3-15消费者权益保护日就要来了，这个时候我们有兴趣回头看看去年的中央电视台3-15晚会上曝光的企业，以及他们在过去的一年里，如何通过公关的方式化解危机。锦湖轮胎作为2011年央视财经频道3-15晚会的“头版头条”曾经倍受关注，下文将对锦湖轮胎近一年的公关行为进行梳理和反思。
　　一、锦湖轮胎究竟面临什么公关问题
　　根据央视记者的调查，锦湖轮胎天津工厂在汽车轮胎生产过程中，关于返炼胶（又名“返回胶”）的使用没有严格执行公司的作业标准。公司内部规定，原片胶与返炼胶的混合比例为3∶1，可实际的混合比例是2∶1或1∶1，返炼胶的超量使用导致汽车轮胎性能下降，存在安全隐患。
　　返炼胶混合比例不达标导致产品质量存在隐患，产品质量隐患由于媒体曝光而引发消费公众、经销商、整车商等公众信任危机，即公关危机。锦湖轮胎的公关危机是“劣作为”危机，即危机是行为瑕疵即返炼胶混合比例不达标引起的，是由公关工作以外的行为瑕疵引发的。既然锦湖轮胎的公关危机是由返炼胶不达标引发的，那么先解决返炼胶不达标以及相关产品质量隐患的问题。等这个问题解决了，再与媒体适当沟通就可以有效化解锦湖轮胎的公关危机。如此来看，锦湖轮胎面临的公关问题并不复杂。可事实上锦湖轮胎的行为显示，事情没那么简单。
　　央视曝光第二天，锦湖轮胎发布声明：“央视不能判我违规”。“我司关于返回胶料的使用制订有科学完善的生产工艺标准，且生产线都严格遵循标准进行生产作业”。锦湖轮胎根本不接受曝光的内容是事实。
　　戏剧性的是过了5天，锦湖轮胎全球总裁金宗镐、中国区总裁李汉燮通过央视《消费主张》栏目，面对镜头正式向广大消费者发布道歉声明。锦湖轮胎向公众道歉，承认央视曝光的内容，并承诺采取系列措施解决问题，杜绝类似事件再次发生。
　　5月15日，锦湖轮胎（中国）董事长李汉燮接受《21世纪经济报道》记者的采访，强调“产品品质我们没有任何瑕疵”，原因是所有的检测报告都显示锦湖的产品是合格的。由此可见，锦湖轮胎对自己的问题认识并不清晰，态度反复无常，好像在与公众、媒体过招。
　　就在锦湖轮胎被“返炼胶事件”搞得焦头烂额的时候，国家质检总局通告称部分韩泰轮胎易爆胎存安全隐患。此时，锦湖轮胎的国际公关的味道就更明显了。锦湖轮胎作为韩国企业在中国出现质量问题，面临国际公关问题。同为韩国企业的韩泰轮胎被通告后，中国的消费公众有理由不仅怀疑锦湖轮胎的质量，而且怀疑韩国轮胎企业整体的产品质量。
　　后来又出了一档子事：财政部财科所所长财经名人贾康驾车送女儿到外地上大学，途中左边前后两个锦湖轮胎爆胎险些丧命，在病床上发微博控诉锦湖轮胎。这时候，锦湖轮胎面临的公关又增添了新的内容，即名流公关。贾康利用名人效应造舆论，维护自己作为消费者的利益。锦湖轮胎理应通过接触、沟通、解决实际问题来化解负面影响，以维护自己的公众形象。
　　可见，锦湖轮胎在“返炼胶事件”中面临的公关问题不是单一的问题，而是由产品质量隐患引发的系列问题，其中涉及危机公关、国际公关、内部公关和名流公关。
　　这些问题在大半年的时间里先后发酵，由于叠加效应而增加了锦湖轮胎的公关难度，难以遏制地放大了企业的负面形象。

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　　二、锦湖轮胎的公关措施出了什么问题
　　首先，我们来看锦湖轮胎在3月16日的声明。锦湖轮胎在央视曝光的次日，就及时发布了声明，说明锦湖轮胎的公关介入速度够快，也能体现公司对曝光事件的重视。遗憾的是声明的主要内容并不令公众满意。①公司非常感谢广大用户对其在中国发展壮大的支持，说锦湖轮胎是一家以消费者满意为最高目标的企业。此话暗示消费公众很支持它。锦湖轮胎在犯错之后还不忘向自己脸上贴金，以掩盖刚刚被它自己抹上去的黑。当消费公众等你道歉的时候，你居然在自说自话，顾左右而言他，诚意何在？②直接否定央视曝光的核心内容。“我司关于返回胶料的使用制订有科学完善的生产工艺标准，且生产线都严格遵循标准进行生产作业，原片胶、返回胶的添加比例是按照重量来进行计算，并非直观的数量比例，因此简单通过视频中添加不同胶料的数量就判我司违规操作，并不准确。”到底如何判断才算准确，声明没有给出具体的判断方法和标准。只有简单的结论否定，没有详细说明否定的理由和根据，怎么取信于公众？整篇声明轻描淡写，像是投石问路，诚意不够，自然其公关效果了了。③与对抗媒体的态度相比，锦湖轮胎对国家质检部门的态度却很温顺，声称积极配合他们的相关检查工作。显然，在锦湖轮胎看来，媒体不如政府部门重要。如此不重视媒体包括中国第一媒体——央视，也难怪被媒体曝光。公关的主要对象就是媒体，广大的公众就站在媒体的后面。对企业这样的公关组织来说，媒体与公众是利益同盟。
　　其次，我们再来看看锦湖轮胎在央视《消费主张》栏目的道歉声明。从声明的内容来看，锦湖轮胎道歉了，认错了，承认了央视曝光的主要内容。这与初次声明的内容相比是180度的大转折，发生的很快，出人意料。与上次声明相比，锦湖轮胎这次公关做对了。锦湖轮胎不仅承认了公司不按标准生产的事实，而且承认了疏于管理的事实。此外，公司还提出了系列整改措施，如免职相关责任人，申请召回问题产品，快速解决产品质量问题，承诺类似事件不再发生。这些措施若能得到实施，能很好地初步化解其公关危机。事实求实地说，该声明是一篇很好的公关声明，它能有效阻止公关事态的恶化。
　　再次，我们来看看《21世纪经济报道》对李汉燮的采访。李汉燮在采访中说的那些话被媒体和公众解读为“翻供”，是对在《消费主张》栏目的声明“招供”的“翻供”。其中很多信息与在《消费主张》的声明都是矛盾的。①说“CCTV报道有误，返回胶这块……没有任何问题”。其实央视的报道没有错误，因为央视的报道没有说返炼胶不能用而是说锦湖轮胎在返炼胶的混合比例上说一套做一套。锦湖轮胎使用返炼胶没有不对，不对的是的使用比例不达标。锦湖轮胎的返炼胶比例也不是不合乎国家标准，中国目前返炼胶使用没有国家标准，而是不符合企业内部的生产标准。企业有产品标准却不按自己的产品标准生产，如何确保产品质量？这里面既有偷工减料、违规操作的问题，也有挂羊头卖狗肉的嫌疑。②说“产品品质我们没有任何瑕疵”。企业的实际生产与生产标准之间有那么大的差异，居然说没有任何瑕疵。这真是睁着大眼说瞎话。说到这一点，有人认为李汉燮的逻辑就是，降低问题的严重性和不承认质量问题就可以在这场风暴中幸免于难。李汉燮的行为有点掩耳盗铃的意思。企业高管在玩一厢情愿。③说锦湖轮胎对返炼胶的混合比例标准做了重新调整。
　　有必要吗？锦湖轮胎的问题不在标准，而在操作环节。如果有必要，那么我们要问，调高还是调低？调低？少用返炼胶，多用原片胶，企业自觉提高成本？这不可能。企业家不是慈善家。调高？这倒是有可能。因为可以让原生产标准接近实际生产的情况，让央视抓不住把柄，同时还能降低成本，真可谓一举两得。调高返炼胶的混合比例肯定会降低轮胎的性能，因为返炼胶毕竟是废料。降低轮胎性能，置驾车人的生命于不顾，企业有何脸面面对公众？人即使做不了天使，也不一定要做魔鬼呀。④李汉燮的“翻供”严重打击了公众对锦湖轮胎的信任。出尔反尔的做法大大降低了锦湖轮胎发出的公关声音的权威性和可信度。此后，李汉燮再也没有言论见诸中国媒体，不说也罢，说了也白说，谁会信呢？李汉燮的“翻供”一点也不高明。“翻供”既没有事实根据，又没有逻辑力量，怎么可能成功？他低估了媒体与公众的力量。如此小聪明只能让锦湖轮胎在危机中越陷越深。⑤在采访中李汉燮说，“凡是没有按企业的标准使用返回胶，我们会查出来，查出来以后针对这些产品我们会统一地去进行召回。”从这句话看出，锦湖轮胎对自己面临的问题是有认识的，准备采取的召回措施也是正确的选择。遗憾的是这句话被公众遗忘了，因为李汉燮说的其他话激起了太大的民怨。公众的信息选择性在这里表现为对锦湖轮胎不利。公关语言确实值得推敲。
　　最后，我们来看看锦湖轮胎的公关亮点。说实在话，锦湖轮胎的公关工作也不是一无是处。①锦湖轮胎虽然不承认自己的产品存在质量问题，但还是在国家质检总局的压力下对问题轮胎进行召回，尽管召回的产品批次非常有限以及召回的行动很迟缓。对锦湖轮胎天津工厂3年内生产的所有轿车用轮胎进行免费综合检测服务。通过经销商进行召回和免费检测综合服务活动，在一定程度上减少了消费公众的损失，缓解了舆论压力。为了恢复消费者信心，锦湖轮胎承诺把3年的产品三包期限提高到5年。该举措有效地承担了对消费者的质量责任，有利于恢复公众对锦湖轮胎的信心。②产品召回、免费检测和提高三包期限这三项措施分别针对严重程度不同、数量不等的缺陷产品，有利于降低化解危机的成本。三项措施同时实施有利于解决缺陷产品界限不明的问题。锦湖轮胎的违规使用返炼胶造成的问题是安全隐患。安全隐患在现实中表现出来是不一样的。有些产品的问题已经暴露无遗，有些产品的问题已初露端倪，有些产品的问题还没有被发现，因为轮胎的质量问题不仅取决于轮胎本身，还与使用有关。显然用一个办法解决这三类问题是困难的。对问题已经暴露无遗的轮胎进行召回是必须的，对问题初露端倪的轮胎进行检测和处理是应该的，对那些还没有发现问题的轮胎进行三包期限延长是比较合适的措施。③产品召回、免费综合检测以及提高三包期限等措施都不属于狭义的公共关系工作范围，但在广义的公共关系工作范围之内。广义的公关工作包括做和说两个方面。做就如产品召回、免费检测和提高三包期限，目的在于维护公众利益。这是赢得公众信任的基础，是必须要做的，是狭义公关工作的前提条件。虽然这方面的工作具体来说不是由公关部门来做的，但是不做这些，公关工作就成了无本之木、无源之水。说就是狭义的公关工作，也就是对公众、媒体的传播、沟通和协调等工作，在锦湖轮胎的公关中表现为在媒体发布声明、接受媒体采访等。④虽然产品召回、免费检测服务和提高三包期限这些工作都在做，但是中国公众好像并不买账，原因主要在于李汉燮不会说话，不会对公众说话。李汉燮前后矛盾的言论表现了其矛盾心理：既不想认错，又怕惹怒公众，以为只要不认错，就可以大事化小，小事化了。不认错也不要紧，关键是他拿不出真凭实据来证明锦湖轮胎的清白。
　　既然不能证明自己无过错，那不就说明自己有错吗？怎么还不认错，还不道歉？李汉燮既不摆事实，也不讲道理。中国的媒体和公众如何信任他？李汉燮讲的最多的是观点。比如“产品品质我们没有任何瑕疵”，“我希望消费者能感受到锦湖还是比较好的企业，只不过在这个时间有一些不足的地方”。一方面死不认错，另一方面又祈求公众理解和原谅。这是什么逻辑？李汉燮除了前后两次在重要的场合表明的态度和发表的观点自相矛盾不可信之外，还有一处经典错误。李汉燮在“翻案”的那一次采访中说“产品品质我们没有任何瑕疵”，又说“返回胶其实就是生产线上一样的胶，没有一家轮胎制造商把返回胶给扔了，边角料剩下的会重新利用，关键是按严格的标准来使用”。央视曝光锦湖轮胎的问题就是不按严格的标准来使用返炼胶，造成安全隐患。这么简单的关系李汉燮居然看不出来，不是智商有问题，而是态度有问题。

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　　三、锦湖轮胎的国际公关与名流公关
　　锦湖轮胎作为韩国的轮胎企业在中国开展业务，面对中国的市场和消费公众，必然面临国际公共关系。在央视曝光事件及以后发生的一些事情上都明显地体现了国际公关的印记。①锦湖轮胎针对央视曝光事件的公关工作，从其自身角度来说，就是国际公关工作，因为锦湖轮胎是韩国企业，中国媒体与公众都是它的国际公众。②李汉燮及其他高管在接受《21世纪经济报道》记者的采访时表示，中国国内舆论导向过于偏激，锦湖很委屈。可见锦湖高层明显感觉到国际公关的压力。在国际公关中，组织往往叫屈，因为任何国家的媒体都会在面对外来的投资者时倾向维护本国人的尊严和利益，这是人性的弱点，但是公认的事实。锦湖不委屈，因为它确实存在让中国公众不能接受的行为瑕疵。行为有瑕疵，态度又不好，舆论反应不偏激才怪呢。一切都是锦湖轮胎自找的。③巧遇质检总局通告同为韩国企业的韩泰轮胎部分产品易爆胎存安全隐患。这更强化了锦湖轮胎返炼胶事件的国际公关色彩。锦湖轮胎解决不好自己的公关问题，影响的不仅是锦湖轮胎的声誉，还有韩国轮胎行业的声誉，甚至是韩国企业界的声誉。与锦湖轮胎的公关工作形成鲜明对比的是，韩泰轮胎回应质检总局通告的声明态度诚恳，行动积极。表达歉意，认错并积极配合质检部门，表示召回并废弃相关产品。韩泰轮胎的声明非常类似于锦湖轮胎在央视《消费主张》的声明。锦湖轮胎最终放弃了正确而选择了错误。韩泰轮胎与锦湖轮胎是同业竞争关系，公关又是市场竞争的手段之一，显然在这件事上锦湖轮胎输了。④锦湖轮胎天津工厂因央视曝光被迫停产，替换被召回的问题产品的产量被转移到长春工厂导致长春工厂的工人生产任务重，承诺的加薪没有及时兑现而引发停工。长春工厂的危机也是公关性质的，是因为劳资关系纠纷引发的内部公关危机。虽然与央视曝光引发的危机不同，但也暗示了锦湖轮胎公关形象的脆弱和公关工作捉襟见肘。
　　锦湖轮胎针对财经名人贾康的名流公关，就其早期介入来说还是可取的。事件发生后，锦湖（中国）公司就在贾康的微博留言做出回应，并联系上贾康，表示愿意就此事进行沟通，如果是轮胎的质量问题，锦湖不会推卸责任。这种负责任的态度足以缓解贾康对锦湖轮胎的怨恨。至于后续的解决过程和结果不得而知，单看锦湖初期介入的态度，我们认为锦湖的这次名流公关是及时的，也是不错的。很难想象，时隔不久，锦湖轮胎的公关进步这么大。给公众的印象是央视这“无冕之王”还不如贾康这一名流的影响力大。锦湖轮胎叫板央视，但在贾康面前态度恭谦，既没有胡搅蛮缠，也没有抵赖。说到名流的舆论影响力，我们不能不谈谈微博。
　　微博作为一种新的媒体，借助互联网的力量，大大提高了微博博主的舆论号召力。微博既可以为个人所用，也可以为组织所用，是很好的公关传播和沟通工具。

　　四、结语
　　综观锦湖轮胎的公关工作，真可谓五味杂陈，其中有成功，也有失败。对未来的公关工作来说，曾经失败的变成了教训被铭记，已经成功的被当做经验而吸收。锦湖轮胎的公关工作说明了一个道理，当公关危机来袭时，百般抵赖只能加剧危机，进而造成更大的业务损失。相反，面对公关危机，该道歉的道歉，该整改的整改，态度诚恳，行动得力，就可以快速摆脱危机，遏制业务滑坡，为未来发展创造有利的条件。