阿里巴巴入股高德 O2O商业融合气息弥漫于市

    有媒体将今年“双十一”天猫的玩法概括为SoLoMoMe，即社交化、本地化、移动化与个性化。其中社交任务交给来往和微博，而真正是“新玩法”的本地化O2O则交给了高德和银泰。

　　“在‘双十一’前后一个月的时间内，总共有超过2000万人次使用‘双十一’专区，活动分享总数约为122万条，签到数达到近60万人次，日均使用‘双十一’专区次数为22万次，平均每天跳转至天猫旗舰店的次数超过5万次。根据高德地图‘双十一’专区的品牌搜索热度显示，罗莱家纺(002293,股吧)、优衣库、杰克琼斯分别是点击并调起地图位置搜索次数最多的三个品牌，而这三个品牌与天猫‘双十一’销量榜上排名前6位的品牌相吻合。”高德官方公布的这组数字，宣告了线上与线下两个商业链条正式接轨的时代已经到来。

　　O2O布局：阿里先行一步

　　据艾媒咨询的数据显示，2012年O2O市场规模达到986.8亿元，环比增长75.5%。伴随未来几年的快速增长，预计2015年中国O2O市场规模将达到4188.5亿元。而在阿里巴巴入股高德之后，一场O2O商业融合的气息便弥漫于市场之上。

　　高德向阿里云平台迁移，其实早已启动，今年5月，阿里在向高德注资2.94亿美元后，除高德地图已经开始通过团购、优惠券、酒店预订等进行电商尝试，高德LBS云平台也已与阿里云平台打通，一场对传统商务的战役正在酝酿。

　　8月，高德地图与淘宝账号打通（淘宝用户可以直接登录和绑定高德地图），业内就有人士猜测：阿里终于要出招了！

　　于是，10月，高德地图便在其最新版本中推出天猫“双十一”专区，聚合品牌商、百货等零售企业，用户可以根据地图导航到线下店消费，更可以直接跳转到天猫页面进行线上购买。

　　高德CEO成从武表示：“高德希望基于这次与天猫的合作，能够打破过去商家线上线下的隔绝壁垒，并创造基于社交和LBS的购物体验，使得卖家和买家之间双向、多向交互融合起来，降低消费者、商家参与O2O互动的门槛，增进信赖，进而孵化出更多基于品牌线下门店O2O电子商务的应用场景，使得买卖双方的交易更加顺畅、便利，并充满发现的乐趣。”

　　互取所需：中间环节的价值

　　仅仅依靠与35家实体店的战略联盟，不知道马云是否还有底气高调宣布“把线下商业地产价格打下来”？但是有一点是肯定的：阿里需要与更多的线下销售渠道进行合作，以弥补电商销售的先天缺陷，使零售业O2O王国发展的基础更为坚实。

　　于是，“收编”线下的任务就落到了高德身上。本来就拥有全国几乎所有挂名商家位置信息的高德地图，成为从线上到线下不可或缺的“中间环节”——这种价值，并不仅仅是入口，更多的是基于地图LBS（位置服务）能够实现的商业价值。

　　今年“双十一”，天猫与高德O2O进行了首次合作。玩法很简单：打开高德地图右边栏的“双十一”专区，用户按照高德地图定位，找到附近自己感兴趣的商家，去店内体验产品、签到、拿到折上折，随后上天猫品牌店下订单。而这种“搜索－体验－购买”的线上线下闭环，只有以地图产品为串联才能实现。

　　高德与天猫合作，本意是引导顾客去实体店体验，回到网上消费。Offline to Online形式从客观上会让实体店的“体验职能”逐渐转强。打开高德地图的“双十一”品牌专区，一些参与活动的家居类商铺已经注明是“线下体验店”。目前参与高德、天猫“双十一”O2O的品牌商数量为300个左右，覆盖了服装、鞋帽、母婴、汽车、家居、建材等行业。高德提供的数据显示，汽车、家居、建材品牌商对于这种体验式的O2O反馈最好。

　　此外，今年“双十一”，高德位置服务平台高调“介入”物流。在商品派送的过程中，高德位置服务平台可以给快递员规划出最优的商品派送路线。目前，“四通一达”、顺丰等快递物流公司都在使用高德位置服务平台。“在包裹分拣和派送的过程中使用高德位置服务平台，每单能为快递公司节省成本1—2元，占到整个物流成本的10%左右。”一位快递公司的内部人员透露。

　　更多可能：大数据之下的O2O

　　未来O2O主要有两个发展方向，一是以苏宁为代表的同时涉足线上和线下零售业务的O2O模式，二是以阿里为代表的利用线上电商资源与线下商场进行合作的O2O模式。

　　与实体店合作，阿里不可避免地将触碰到传统零售模式参与者的利益，其中包括线下商场的利益、线下门店的利益与线下导购的利益，许多商场除了收租金还抽取商家的佣金；而线下门店每个月都有销售额指标；同时门店导购人员的收入与销售业绩挂钩。能够彻底解决此类利益问题，O2O才能真正执行下去。

　　这就使得高德在阿里的未来布局中显得尤为重要，因为它拥有非常重要的数据价值，比如用户的消费轨迹、品牌选择、消费时间、出入场所等线上根本无法获得的实际生活数据，都将由高德提供给阿里，而阿里可以根据这些数据对用户进行全方位的分析、判断，这是未来O2O模式消费时代进行线上线下立体式精准营销时非常关键的数据源。

　　在大数据的技术支撑下，结合阿里的消费数据以及高德自身的LBS服务，高德可以对进店的消费者购买商品周期与频次、消费能力、喜欢的款式等做出判断，然后及时把数据反馈给实体店。对线下实体商场来讲，高德地图可以起到消费导航、营销渠道、数据分析、客户捕捉等作用，推动线下实体商场实现网络化进步。

　　作为阿里O2O战略布局的先锋，高德地图在帮助阿里打通线下的同时，或许还能收获创新业务模式的增长。