马牌汽车轮胎商自信满满 可占华总销量的30%

　　目前，马牌在上海发布suv专用轮胎CCCLX2，以期扩大在高性能轮胎市场的销量。与此同时，为进一步提升在中国市场的整体销量，这个定位高端的德国轮胎品牌开始尝试 “放低身段”，引进“维京”品牌覆盖中低端市场。

　　在完善产品布局后，马牌的眼光也开始由利润率较高的替换胎市场进一步延伸至顾客忠诚度较高的原配胎市场(OEM市场)，希望利用原配胎市场的巨大需求和客户忠诚度，拉动其在中国市场的销量。

　　大陆集团乘用车胎部亚太区替换市场事业部执行副总裁辛洛安表示：“希望在未来几年内，亚太地区马牌的销量贡献能与其全球第二大市场——美洲市场持平。”而其中，中国被认为是拉动亚太地区销量增长的引擎。未来，马牌希望自己在华的原配胎销量可以占到在华总销量的30%以上。

　　425万条轮胎的本地年产能、1500家销售网点，实现这个目标之后，德国大陆马牌轮胎在中国市场开始有资本将自己排列到更为合理的竞争队伍之中，比如米其林、普利司通以及固特异、韩泰。

　　作为世界上十大轮胎企业之一的马牌轮胎，在进入中国的头几年里，一直被固铂、倍耐力等定位于小众的轮胎品牌视为同类。在2010年3月的一份轮胎行业报告里，干脆直接把马牌和横滨、玛吉斯、回力等列入中国市场的第三类品牌。

　　马牌中国区总经理齐方默

　　对于一家全球年销量在1亿多条轮胎的欧洲最大、世界第四大轮胎企业来说，这的确有点不公平。要知道，成立于1871年的马牌轮胎在欧洲原配市场一直占据1/3份额，并且与奔驰有上百年的原配合作。

　　现在，目标距离现实已经一步之遥。

　　今年12月，马牌位于合肥高新区的占地7万平方米的工厂会开始试生产，2011年第一季度正式量产。马牌经销商队伍的扩大速度更快，现在的销售网点是1200家，年底会达到1500家。

　　2010年11月2日，在位于上海南京西路天安中心的办公室接受《汽车商业评论》专访时，马牌中国区总经理齐方默(Mortimer von Tschirschky)说：“我们在过去的3个月里，每天(工作日)在中国开3家形象店。我们希望能够保持这个增速，来更好地接触到消费者。”

　　毕业于美国霍特商学院的德国人齐方默是马牌轮胎在过去4年里的第二任总经理。他在2010年3月来到中国，担任市场和销售总监，4个月后被提升为位于上海总部的大陆马牌轮胎贸易(上海)有限公司总经理。和这位34岁的年轻人一起成长的，是马牌轮胎对于中国市场的梦想。

　　2010年，马牌轮胎在中国的销量比上一年增加了70%，但在乘用车和轻卡的整个市场中，马牌的销售额只占很少比例。齐方默为自己设定了目标，但他觉得还不到公开的时候。他说：“我们现在不想多谈数量，因为我们的确还比较小。”

　　对马牌2011年的增速目标，他直接设定为100%。“中国市场增长非常快，在过去几年，我们在这里的增长率都超过其他地区。我们觉得，我们在全国已经铺设了运营良好的销售网络，这部分地保证了我们的增长”。

　　国产化以及营销网点的建设给马牌提供了重要的发展基础，而更重要的一点是，马牌自身所具备的高端品牌的口碑，可能会随着销量的增加而放大。《汽车商业评论》注意到，在高性能轮胎市场，特别是17寸及以上尺寸，马牌轮胎在中国的市场份额是12%，齐方默希望，2015年这个数字会增加到20%。

　　伴随销售数字增加的，还有马牌轮胎在中国的销售团队。齐方默很清楚，无论马牌在欧洲的领先地位多强，它在中国只是个后来者，它需要比竞争对手更快、更好地把握本地需求，比他们更贴近消费者。

　　2010年8月，马牌在中国第一家最高端的零售店BestDrive旗舰店在广州开业，这是马牌在中国的第1000家授权零售店。

　　BestDrive概念起源于欧洲，提供一站式的专业轮胎替换和汽车维修保养服务。在过去几年，这一服务概念已经推广到马来西亚、台湾和澳大利亚等亚太地区，并取得了快速的发展。现在，马牌希望这个模式能够带动中国市场的发展，不但扩大销量，还提升品牌。

　　齐方默说：“我们也在加强对销售团队的建设，比如规模增加、培训增加，这些销售人员将会帮助我们提升零售店的品质与实力。我们的目的是打造一个高端的品牌形象。”

　　事实上，在全球范围内，马牌轮胎一直以来非常强调与注重自己的品牌，通过各种途径宣传马牌轮胎，塑造其富有激情的品牌形象。他们赞助了两届世界杯和一届欧洲杯，又在中国赞助萨博飞行秀以及与宝马X之旅、MINI任务合作。2009年，马牌轮胎还赞助了电影《速度与激情4》。

　　但如何将这些理念传递给中国消费者，马牌一直没找到很好的办法。中国汽车的消费者很容易在价格策略上被低价轮胎吸引，而在品牌知名度上被米其林和固特异拉走。要想在中国市场取得更好的业绩，这是马牌要在未来几年努力应对的和解决的。马牌也看到一个对自己有利的趋势，中国消费者变得越来越成熟，愿意为轮胎的安全和驾控付出稍微多一点的金钱。

　　不过，马牌已经有了很不错的开始，有自己的工厂和大量的网点，以及惊人的速度，它还能从总部得到更多支持。大陆马牌轮胎为新兴市场规划了新的5亿欧元投资计划，其中一部分要投入到中国市场。在速度之下，这家老牌轮胎企业终于可以在中国释放扩张的激情。齐方默说：“我听说有些竞争对手也开始重视我们的动作。我觉得他们应该重视我们为一个认真的竞争对手。”

　　提问：马牌建店速度一直很快，现在又做了Bestdrive店，你们在投入上大吗?

　　齐方默：对于这些店的外部形象投资，我们负责，运营我们只提供培训。至于投入，我无法给你具体数字。你可以从图片上看到这些店的外部形象是很好的，我们也投入很多。在把Bestdrive概念引入中国的时候，我们针对本地的情况作了大量研究，主要是希望传递出马牌的高端形象，并且这个高端形象比较容易被人识别，因此在店面外观和内部装饰方面，都下了很大功夫。

　　马牌是个高端品牌，但我们并不只覆盖高端渠道，也有经济型的产品。因为我们认为，只要客户认识到轮胎的重要性，他们就会需要更好的技术，比如低滚动阻力、操控性、舒适性以及安全性，我们可以提供他们能负担的在这个细分市场的最佳的选择。当市场逐渐成熟起来，高性能轮胎也就有了用武之地。

　　能否这样理解，马牌是想做任何细分市场里的高端品牌。

　　没错。我们的产品可以适应你的任何驾驶需求，从跑车、轿跑、普通轿车到越野车，VAN或MPV，以及商用车轮胎，你都能找到对应的马牌轮胎产品，并且我们一定是最高端的那款。

　　但轮胎价格也会更高。

　　我们把自己定位在市场的高端之中，马牌技术处于行业领先地位，价格自然也会更高。我们会问消费者，你会为自己的安全额外支付多少钱，100还是200元。因为在任何操控之中，轮胎都是最后帮你实现操控或者出现问题的环节。我们经常说，车辆的安全从轮胎开始。

　　此外，我们会在2011年引入一个略低于马牌定位的第二品牌，它是马牌全球现有品牌中的一个。从品牌定位上，它主要针对经济型轮胎市场(Value segment)。和马牌比起来，可能一个是用最先进的前沿技术，而另一个则用比较成熟的技术来保证较低的成本。

　　很抱歉目前我没办法与你分享更多的细节，因为我12月要在香港和我的客户以及经销商们提到这个产品计划，我得保证他们是第一批知道这个产品细节以及定价的人。

　　你估计马牌的扩张速度到何时会缓慢下来?

　　如果你看看我们的竞争对手，就会发现他们的店铺数量庞大，这些店铺可以提供消费者合乎品牌要求的产品与服务。我们也需要这样的网络。

　　我们没法给你具体的时间和数字，但我希望在未来几年内，马牌在中国的销售网点数量达到3000家的时候，我们会放缓开店的速度。这大概是我到2015年的目标。

　　其中有多少家Bestdrive旗舰店?

　　目前，我们刚开始这个类型的引入，还得观察并且筛选，确保经营者能够和我们取得共赢。我们提供了更高的回报和更高的目标，这也是经营者必须理解的。说实话，我们没有为它设定数量的上限。如果我们有好机会找到合适的经营者，他也能满足我的企业要求和跟随我们发展的脚步一起成长，那么我们就继续开下去。我们希望合作伙伴能够享受到开这类店带来的好处。

　　目前合肥工厂打算生产什么产品系列?

　　合肥工厂投资1.85亿欧元，显示了我们对中国的重视程度。这里也会成为马牌未来的增长点。我们希望能够提供本地生产的、针对本地需求的轮胎。我们在这里生产的产品将是根据中国路况研发的经济型产品。

　　目前能透露的就是我们会在这里生产CC5，CC5是完全针对中国市场做的一个产品，是为了满足这里的驾驶习惯和需求，计划是2011年初投产。

　　CC5突出了安全性与品质，是在德国的研发中心做出来，强调舒适性和低滚动阻力，它的名字的含义是指研发的CC型号的第5代，在全球范围内我们这样命名轮胎。

　　合肥工厂的第二个产品会是一款舒适型的高性能胎CPC2。

　　大陆集团有自己的环保理念，不仅在产品，也体现在生产上。我们在20年前也开发低滚动阻力的轮胎。在我们的合肥工厂，这是全球第一家使用过滤系统的轮胎生产，达到零排放。

　　在合肥国产之后，你们的OE策略如何调整?

　　目前，马牌在中国的OE基本是跟随进口车进来。但从2012年我们的产量上来之后，我们也会调整在OE市场的动作。我们的确看到，很多中国的消费者会跟随OE产品来替换其轮胎，我们称之为来自OE市场的引力，因为大家首先考虑的也是原配轮胎。

　　你在本地有计划建立研发实力吗?

　　我们确实有本地化的计划，但会以德国研发中心作为核心。马牌的技术是品牌核心，我们在德国的研发中心其实也是招募了全球的优秀工程师来一起协作。我们最近击败了几个竞争对手，以CSC5P为奔驰AMG配套，这是位于德国的研发团队的作品。我们觉得这样以德国为核心的集中研发能够更好地解决客户提出的问题。

　　你们怎么去抓住中国市场即将到来的轮胎替换增长?

　　首先是依托我们不断增长的销售网点，我们希望能够更好地贴近消费者，提供马牌的有价值的服务。其次是我们不断加强的销售团队，培训团队，他们来确保我们的销售店能够提供更好的产品和服务。我们希望能够培育出我们忠诚的合作伙伴，让他们体会我们的价值。还有就是我们的工厂。

　　我觉得最重要的还是人的作用。在过去几年，团队数量在不断增加，现在是上百人。明年会达到150人，未来我希望这一团队能根据需要稳步增长。

　　我们觉得，只有配合良好的团队和高端定位理念，才能让我们成功。前提是，我们要提供适合本地市场的产品。

　　现在你的人才本地化如何?

　　目前，马牌在中国销售团队的负责人朱昆勇先生也是中国人，这是我们的策略，马牌中国公司必须是由中国本地的专业化人才来运营。他理解市场，也理解市场动态。开个玩笑，你可能会提问，为何我坐在这里?实际上，我们进入中国市场还比较短，才4年多时间，我们对地区经理的任命有自己的规划，不过我希望将来是一位中国人来接替我的工作。

　　你觉得最合适中国市场的产品是什么类别的?

　　我们观察到，中国在未来5年内，会从中级车向小型车有一个发展趋势。现在，中级车市场还是最吸引人的市场，特别是在沿海城市，他们的中高级车市场还在发展。我们所面对的是，在西部城市，这些人群开始购买第一辆车，而这会是小型车，我觉得14到16寸的轮胎应该是市场主流。

　　兼顾中低端市场

　　随着国内SUV销量的持续增长，越来越多的轮胎品牌开始着眼于SUV专用轮胎市场。日前，马牌在上海发布其SUV专用轮胎，对国内高性能轮胎的细分市场进一步渗透。

　　同时，马牌并未放弃对中低端市场的覆盖。大陆马牌轮胎贸易(上海)有限公司总经理邓杰表示：“去年2月我们就在中国推出了自己的低端品牌维京，以后我们也会逐步推出其他的产品，来满足不同层次的需求。”

　　虽然高端轮胎市场具有更大的利润空间，但在中国，中低端轮胎无疑占有更大的市场份额。前米其林集团总管理合伙人米歇尔·贺立业在接受媒体采访时曾表示，与欧洲国家普遍进入替换胎市场不同，更多的中国人目前只拥有一款车，且中国主流的车型为1.6L左右的经济型车，随着这部分车对售后服务市场产品的需求，中低端的轮胎产品在售后服务市场的比例会日渐扩大。

　　数据显示，2012年国内1.6L及以下乘用车销量占乘用车总销量的67.15%，这无疑让定位高端的品牌，包括米其林、马牌等都希望从中分得一杯羹。

　　因此，米其林选择与双钱股份合作，利用其旗下的“回力”品牌，进军中低端市场。而马牌也希望通过“维京”品牌的导入，挖掘更大的市场空间。

　　据大陆马牌轮胎贸易 (上海)有限公司轿车及轻卡车胎部市场部经理周文骅介绍，目前“维京”产品已经在马牌合肥工厂正式生产，去年对马牌轮胎总销量的贡献已达到10%左右。

　　拓展原配胎市场

　　与竞争对手相比，由于进入中国市场时间较短，马牌在华的销量几乎全部集中在替换胎市场。

　　虽然替换市场的利润一般是原配市场的2~3倍，但由于国内市场消费者对原配胎品牌的忠诚度，在原配市场站稳脚跟，就意味着为替换市场做好了一笔长远“投资”。在欧洲、北美等成熟市场原配胎销量受新车销售影响出现不同程度萎靡。但在亚太区尤其是中国，伴随着每年近2000万辆的新车销量，原配胎市场依然保持较高的增长态势。

　　数据显示，2012年全年，米其林轿车及轻卡轮胎在国内原配胎市场保持6%的增长，而替换胎市场的增幅为4%。今年一季度，米其林在华原配胎销量增长15%，替换胎增速则为11%。

　　来自固特异的数据显示，今年一季度，固特异在原配市场的销售量增长了5%，而替换市场的销售量则只增长了4%。

　　“目前马牌正在积极推进与汽车厂商在原配市场的合作，目前包括广汽菲亚特的菲翔等车型，都将配备马牌的轮胎。”辛洛安表示，“未来，马牌希望自己在华的原配胎销量在总销量中占比达到30%~35%。”

　　不过，这对马牌来说，或许并不容易。要从米其林、固特异等进入国内市场相对较长的品牌手中夺取市场，马牌首先需要的，是如何进一步提升品牌知名度。