国内经济持续低迷 替换胎市场增长缓慢
所属分类：轮胎
2014-3-30 22:43:16 推荐指数：
随着国家统计局2013年6月制造业采购经理人指数(PMI)的公布，50.1的数值滑落到荣枯临界点附近，显示出中国制造业继续回落。同时，更多反映中小企业现状的汇丰PMI则出现了近9个月的最低值48.2。多家机构纷纷调低对于中国二季度GDP增速的预计。中国经济二次探底的风险加剧。
中国汽车工业协会统计，上半年，汽车产销1075.17万辆和1078.22万辆，同比增长12.83%和12.34%，增幅高于上年同期8.75个百分点和9.41个百分点，总体形势好于年初行业预期。然而，各地经销商的库存压力依然很大，零售市场状况远不如批发市场好。
轮胎行业同样受到了国内经济持续低速增长的影响，乘用车替换胎零售市场增速缓慢。原材料成本的持续低位运行，使得轮胎厂商的直接成本投入大幅降低，纷纷增加生产投资；与此同时，终端零售市场的表现受到经济大环境的拖累并未达到预期的增速，造成各地经销商大量压货，今年以来甚至有个别经销商因为无法完成任务而被取消经销资格。
受到经济增速、汽车产销、物流、进出口情况，以及消费者的换车习惯等因素影响，未来的一段时间内，轮胎零售市场将保持低速增长。因此，轮胎企业要习惯和主动应对这种态势，积极转变产品结构，提高产品技术含量，塑造良好的品牌形象。企业的盈利不可能仅仅寄希望于成本的不断压缩，更重要的还是自身产品和服务附加值的提升。无论是民族企业，还是外资企业，结构转型升级迫在眉睫。
市场动态
国内经济持续低迷，替换胎市场增长缓慢
根据捷孚凯（GfK中国）全国零售推算数据显示，2013年上半年，中国乘用车替换胎零售规模约为2915万条，比上年同期（下同）增长6%，增幅继续回落。中国乘用车替换胎全国市场零售量及增长率变化趋势见图1。
自2012年4季度起，中国经济各项数据出现回暖迹象，轮胎替换市场也同时出现了一个高潮，从当时的环境来看，预计2013年轮胎替换市场将会迎来一个爆发季。但是半年过去，无论从市场表现还是数据反应，都有些令人失望。主要原因有以下几点：首先，根据国家统计局公布的2013年1季度国民生产总值来看，增长7.7%，不及市场之前预期的8.0%。最新公布的2013年二季度国内生产总值增速跌至7.5%。其次，虽然2013年上半年的中国汽车市场继续保持着增长的趋势。但是，2012年后，新车价格不断下降，随着早期私家车迎来更新换代的高峰，旧车换新车成为各大汽车经销商的主流。而这部分车辆刚好达到轮胎使用的警戒年限。这也就是经常听零售商说起的一句话：新车的置换代替了轮胎的替换。最后，虽然中小城市近几年汽车销售增速明显，但是毕竟轮胎的替换要滞后4~5年，所以中小城市对于轮胎替换市场的贡献目前来看，相对较小。
除了以上提到的原因，一些相关因素也对轮胎替换市场的低迷造成了影响。例如，道路拥堵，路面条件的改善，轮胎产能的相对过剩，汽车成为代步工具，以及国外经济环境和汽车产销等等。这些因素都在不用程度上影响到了轮胎的使用以及出口情况，造成替换市场的零售情况不容乐观。
稳固重点城市，淘金中小城市
根据捷孚凯（GfK中国）7城市零售监测显示，重点城市表现缓慢复苏。2013年上半年重点城市零售量增长约5%，约为486万条，中国城市市场乘用车替换胎零售量及增长率变化趋势见图2。
图2 中国城市市场乘用车替换胎零售量及增长率变化趋势
从图2数据看，2013年上半年零售量虽然出现了一定程度的上涨，但是幅度仍然偏小，而且，据市场反应，随着天气转热，本该销售大好的五六月份却出现了滞销情况。分析原因主要有以下几点：第一，国内经济大环境的影响不容忽视；第二，道路的拥堵成为各大重点城市的通病，车辆的年均行驶里程数下降明显，使得轮胎更换周期加长；第三，汽车限购政策逐步在重点城市铺开，新车的增长受到严重影响。
虽然重点城市存在诸多市场弊端，但是庞大的汽车保有量是任何轮胎品牌都无法抗拒的。然而当重点城市保有量达到警戒值，纷纷开始限购、摇号和提高环保标准时，车企开始相继提出战略转移的口号，把中小城市当作未来的潜力市场深耕。同样这样的趋势也必然引起轮胎厂商的注意，积极抢滩中小城市，布局中小城市。令笔者印象深刻的是，在一个普通县城，2012年普利司通的车之翼轮胎店已经开张营业。渠道的下沉布局之快，可见一斑。
市场特点
渠道转变明显，多业务经营模式成主流
从重点城市的市场走访和经销商访谈中了解到，单一业务的汽车服务店面已经鲜有所见。所谓单一业务是指该店面只经营一种与汽车相关业务，比如，只能做轮胎业务。取而代之的是综合业务店面，除了相对专业的某块服务外，还会涉及其他与汽车相关的服务。比较典型的例子，米其林的驰加店，并不是纯粹的轮胎店，而是集合了制动系统保养、润滑油、雨刮器等一系列服务的综合汽车服务店。此趋势也随着市场上不断出现的汽车一站式服务店，变得更加明显。各渠道之间的定义日益模糊。
零售市场低迷，价格成为制胜法宝
根据捷孚凯（GfK中国）7城市零售监测显示，2013年上半年替换胎零售均价660元/条，价格增长3%，轮胎均价已与2012年上半年基本持平。
数据显示，天然橡胶自2011年最高点4.3万元/吨，下跌至目前的1.7万元/吨，下跌幅度达60%。
原材料成本的下降，直接反应在轮胎厂商的净利润上。在净利润增长的同时，各企业的轮胎销量却出现了不同程度的下降。尤其是各地经销商，不断下跌的价格使得零售店不再大量进货，而厂商的任务量仍在继续，造成经销商大量压货的同时，也对市场的稳定产生了不好的影响，串货情况严重。
在市场低迷的情况下，如何在控制好自身轮胎价格的同时，利用适当的价格调整策略，刺激终端市场的消费，成为各大轮胎厂商需要仔细考量的事情。例如，米其林轮胎并非一味地跟风涨价或者降价，而是会有自己一套比较完善的价格涨跌以及促销体系。正是这点，米其林的市场销量和占有率能不断稳步攀升。
中高端轮胎增速明显，市场竞争激烈
根据捷孚凯（GfK中国）7城市零售监测数据显示，从轮胎价格分布来看，中高价位轮胎的比重在逐年增加，低端轮胎的比重正在减少，中国城市市场乘用车替换胎价格区间占比见图3。如300元以下的轮胎占比已由2012年上半年的10%下降到2013年上半年的7%，而500~800元的轮胎占比已由2012年上半年的34%增至38%。
从轮胎尺寸的分布更为明显，中国城市市场乘用车替换胎轮辋直径占比见图4。从图4可以看到，15寸及以上轮胎的占比增幅明显，尤其是16寸轮胎的增长成为一大亮点，而14寸及以下轮胎占比持续下降。
图3 中国城市市场乘用车替换胎价格区间占比
图4 中国城市市场乘用车替换胎轮辋直径占比
中高端轮胎的快速增长反映出替换胎市场结构的变化，随着人们对安全性能、节油性能、驾驭感受等要求的提高，以及车型结构配置的转变，中高端轮胎的比重还会进一步提升。其原因可以从以下几点分析：第一，豪华车市场的迅猛增长，2012年销量增速超过20%，2011年更是超过40%，虽然今年“三公消费”一直处于聚光灯下，公务用车采购及使用被严格管控，这造成政府采购和军队采购豪华车大幅减少。即便如此，市场还是在上涨，这个机会轮胎厂商是不会错过的。第二，汽车限购政策的影响，自2010年底开始，为解决城市交通拥堵问题，北京、上海、广州等多个城市陆续开始实施汽车限购政策。经历多次摇号才中签的消费者，更多的把自己的第一辆车定位提高，大部分购车者选择一步到位，限购政策使得消费者更倾向购买国外品牌汽车。消费者更加趋向于购买大尺寸车、大排量车、高价车、进口车。以北京为例，实施限购政策前后，销售车辆平均单价提高了88％，1.6升及以下排量轿车市场占有率下降17个百分点。第三，汽车细分市场的持续高速增长。近几年来，suv市场销售的火爆场面，也成为轮胎大尺寸、高端化的一个重要原因。第四，低端轮胎市场竞争激烈，小尺寸轮胎利润远不及大尺寸轮胎。
为了顺应市场向中高端轮胎发展的趋势，以及在利润空间相对较大的中高价位轮胎市场占有一席之地，轮胎企业确实是全力以赴。米其林通过永耐驰等低端产品弥补了其低端产品线的不足，从而更加专注打造米其林品牌的高端形象。倍耐力通过配套保时捷、法拉利等世界豪车以及冠名F1赛事，更是向世人展示其豪华轮胎的血统。韩泰轮胎通常被定义为中低端轮胎，但近两年在高端配套领域佳绩不断，其相继为奥迪、宝马MINI、宝马、戴姆勒、克莱斯勒和林肯提供配套。同时，作为韩泰轮胎未来研发生产的主要方向，大尺寸轮胎已经取得前所未有的增长。韩泰轮胎中国大尺寸轮胎销售比例已高达7成。同时，国内玲珑轮胎目前已经通过技术改造，建设了年产100万条高性能子午线轿车轮胎的示范生产线，并试产和销售了7.12万条205/55R16型号的高性能轮胎，来自权威机构的检测结果与用户使用情况表明，高性能子午线轿车轮胎性能优越。
未来展望
市场持续低速增长 渠道激战愈演愈烈
2013年上半年中国宏观经济并没有延续2012年底的反弹趋势，反而出现回落。随着近期主要宏观经济指标的发布，世界银行、国际货币基金组织等机构纷纷下调了对中国2013年的经济预期。另外，受到换车季与换胎季的重合，车辆的替换在一定程度上影响到了轮胎的更换。限购政策的不断推出，在抑制了刚性购车需求的同时，也对轮胎的替换市场产生了一定影响，诸如此类的因素还有很多。
市场的利好方面：2013年下半年，“稳增长”政策会继续发挥积极作用，宏观经济将保持平稳增长态势；2013年上半年，我国乘用车共销售866.51万辆，增长13.8%，与2012年同期仅实现个位数的“微增长”相比，车市的回暖迹象明显；橡胶价格趋于稳定；经销商库存不断下降；国外经济尤其是美国经济的不断复苏，将会对我们的对外出口带来利好消息。
综上所述，预计2013年下半年全国替换胎零售市场将在保持上半年增速的同时，出现小幅上扬，增幅将达7%；全年乘用车替换胎零售规模将达6000万条，增长6%左右。而GfK监测的重点城市受到更多的政策法规影响，如汽车限行、限购，环保标准提高等，2013年下半年销售情况仍不容乐观，预计增幅与上半年基本持平，全年乘用车替换胎零售规模将达980万条，增长5%。
在市场增长缓慢的大环境下，如何抓住市场机会，是成败的关键。无论是在市场走访还是在与轮胎厂商的沟通中，都表示了对渠道重要性的认识。米其林驰加店全国超过1400家，低级别的店铺数量更是大幅领先其他竞争对手；普利司通稳健的渠道建设和管理，回报的是稳定的市场和销售增长；马牌的疯狂扩张已经引起各大轮胎品牌的关注，最直接的反应是市场份额迅速攀升；佳通轮胎预计未来2~3年实现在全国建设1万家专业零售店的目标；同时可以看到本土企业的不断努力。一直以卡客车轮胎为主的风神轮胎也在2012年开设了自己的第一家轿车轮胎服务站。
未来渠道的争夺会越来越激烈，渠道的建立，拓展和管理是各大厂商要重点研习的课题。
策略建议
渠道为王，规范化管理
各大轮胎企业渠道调整和扩充的新闻不断披露出来。
米其林全面调整除驰加店招牌外的所有店铺招牌，新招牌更加突出米其林品牌形象；韩泰轮胎去除车益驰和轿驰级别店面划分，统一设计装修；普利司通在广州建立全国第一家车之翼轮胎馆，提供更为专业轮胎服务；佳通全国第1688家轿车服务站在上海开业；倍耐力零售店从目前的全国不足1000家，到2014年扩充到全国3000家。大陆轮胎的顶级店Bestdrive也由2012年的3家迅速增长到今年的14家。
伴随着重点城市的市场逐渐趋于饱和，未来中小城市的发展将成为各轮胎厂商的新战场，渠道的争夺战将在这些新战场变得愈演愈烈。除此之外，伴随着汽车保有量的猛增，汽车售后服务市场同样是一块巨大的蛋糕，在轮胎企业纷纷利用自有资源布局汽车后市场时，众多国内外汽车服务连锁企业纷纷在国内开店，通过与这些企业的合作必将是轮胎销售渠道拓展的又一趋势。
渠道在扩张的同时，也要注重相应的管理和培训，不仅仅是店面装修的规范性，更多的是厂商提供给经销商或者零售商的支持。在提高员工素质的同时，对于销售业绩的提升和品牌形象的树立，都会有正面作用，最终实现企业与零售商的共赢。
积极调整产品结构，适应市场需求
正如前文提到，重点城市的汽车限购政策，对于消费者的购车习惯产生了很大影响，消费者更加趋向于购买大尺寸车、大排量车、高价车、进口车。此外，随着油价的相对回归理性，消费者对于安全和操控性的要求逐步变得越来越强。
虽然整体市场销售比较低迷，但中高端轮胎市场的增长空间和发展前景还是被看好，这也是众多轮胎品牌争相抢滩中高端市场的原因。
绿色环保轮胎已经由概念加快转变为产品；以安全性著称的缺气保用轮胎（防爆胎）未来发展快速；国内不成熟的冬季胎市场前景广阔；SUV轮胎的细分市场备受关注。种种迹象都说明，国内中高轮胎市场未来发展前景广阔。加大研发投入，转变产品结构，设计推出适应需求的轮胎，才是未来企业发展的方向。
增加品牌知名度，提高品牌形象
如今，很多耳熟能详的轮胎品牌出现在各大体育和汽车赛事上。米其林被指定为2013年亚洲勒芒系列赛的轮胎供应商，锦湖轮胎赞助CtCC，倍耐力冠名的F1赛事，上海玛吉斯男篮，天津普利司通女排等，通过赛事，提高了品牌的知名度，也在赛事中成功的试炼了产品品质，有效地提升了品牌的定位。
此外，新媒体时代的到来，也给轮胎企业提供了很多机会。尤其是微博的影响力日益增强，微博营销越来越成为各大企业选择的方法。通过一些俗称“大V”用户的原创，评论或者转发，对于品牌知名度的提升自然不言而喻。